Bouw een archetypisch merk

In mijn vorige blog heb ik uitgebreid stilgestaan bij de vraag waarom het zinvol is om in het merk te investeren. De belangrijkste reden is dat organisaties die het merk echt als kompas gebruiken 2x winstgevender zijn dan zij die er geen gebruik van maken. Deze organisaties (de zogeheten Leaders) hanteren het merk echt als een strategisch management vehikel om in de markt (= extern) een krachtige positie creëren en gebruiken het merk tegelijk intern om hun medewerkers vanuit het gedachtegoed aan te sturen.

Met dit inzicht wordt direct helder dat het merk veel meer is dan een leuke, pakkende slogan. Zo’n slogan is vaak waar de meeste aandacht naar uitgaat, maar dat is eigenlijk maar het topje van de merkijsberg. Het bouwen van een krachtig merk is veel meer dan dat.

Merkidentiteit: op zoek naar de unieke meerwaarde van de organisatie

Een van de aspecten die in de regel onderschat wordt, is dat het merk sterk gerelateerd is aan de bedrijfsstrategie van een organisatie. Anders gezegd, bedrijfsstrategie en merkstrategie zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Daar ligt de basis om een sterk merk te bouwen!

In vakjargon komen we hier op het terrein van de merkidentiteit. De merkidentiteit moet als het ware de strategische beweging van een organisatie ‘vangen’ en vertalen naar een aansprekend en richtinggevend merkverhaal dat naar de verschillende stakeholders gecommuniceerd kan worden. Dit verhaal bestaat doorgaans uit een heldere visie, missie, essentie en kernwaarden. U heeft ze wellicht aan de muur hangen. Of anders mogelijk in de bureaulade liggen.

Een heldere en eenduidige merkidentiteit is cruciaal om de unieke meerwaarde van een organisatie weer te geven. Tegelijk zien we dat de praktijk vaak erg weerbarstig is. Veel merkidentiteiten zijn namelijk weinig inspirerend en richtinggevend. Ze leven daarom niet bij medewerkers in de organisatie. Laat staan dat ze door hen worden waargemaakt. Een gemiste kans in de wetenschap dat je met een krachtige merkidentiteit veel succesvoller en winstgevender bent.

Toon karakter met jouw merkidentiteit

Hoe breng je dan leven in de organisatie? Het merk moet echt karakter tonen en laten zien waar een organisatie voor staat. En dat gaat niet vanzelf. Er worden dan ook hoge eisen gesteld aan het ontwikkelen van een merkidentiteit.

Deze moet:

In lijn zijn met de strategie c.q. strategische beweging van de organisatie;
Voor de lange termijn richtinggevend zijn;

Voor de korte termijn inspireren en aanzetten tot concrete actie (extern en intern);
Duidelijk laten zien waar de organisatie voor staat;
Het DNA van de organisatie reflecteren.

Met bovenstaand lijstje wordt direct duidelijk dat het niet volstaat om alleen een pakkende slogan te bedenken of – wat ook vaak gebeurt – een paar kernwaarden te benoemen en te zeggen dat de merkidentiteit als een huis staat. Daar is meer voor nodig, anders is het niet veel meer dan een kaartenhuis dat snel zal instorten. Om de merkidentiteit écht als kompas voor de organisatie in te zetten is het zaak om ook echt een identiteit te ontwikkelen. De archetypen van Jung bieden hier uitkomst (zie onderstaande cirkel).

Deze archetypen zijn kortweg verschillende identiteiten van waaruit een merk gebouwd kan worden en zichzelf in de markt kan profileren. Een eerste indruk laat vaak al zien waar de energie van een organisatie zit. Ben je bijvoorbeeld meer een Rebels merk, zoals Mini, en wil je de markt waarin je opereert even lekker opschudden? Ben je meer het Wijze merk (Audi: Vorsprung durch Technik) en zoek je vanuit kennis en kunde verbinding met je doelgroep of zet je de standaard in de markt (Mercedes: Das beste oder nichts)? Zo zijn er in de basis 12 mogelijkheden om je rol als merk in de markt te vervullen.

Met welk van de hierboven getoonde archetypen identificeer jij jouw organisatie?

Durf kleur te bekennen

Waarom is het zo belangrijk om vanuit een archetype een merk te bouwen? De belangrijkste reden is dat archetypen helpen om echt kleur te bekennen en een organisatie zodoende helpt om haar rol helder te hebben. Dat is belangrijk omdat dit bijdraagt aan een krachtige profilering in de markt. Maar net zo goed biedt een heldere merkrol aanknopingspunten voor de wijze waarop de mensen intern aangestuurd kunnen worden. Door je merkrol helder op te schrijven kun je intern duidelijk aangeven wat je van de mensen verwacht. Op die manier kun je samen aan het merk bouwen en zo een krachtige marktpositie creëren. Neem Volvo als voorbeeld van een Verzorger. Dit merk heeft veiligheid sinds jaar en dag in haar essentie staan en heeft nu als missie geformuleerd om met haar nieuwe auto’s vanaf 2025 niet meer betrokken te (willen) zijn bij ongelukken met fietsers en voetgangers.

Het mooie van werken met archetypen is dat het organisaties echt leert nadenken over waarin zij uniek zijn en waar hun kracht ligt. Door met elkaar verschillende archetypische routes te verkennen wordt duidelijk wat wel en niet past richting de toekomst.

Een merkportfoliovraag verdient
altijd een tailor-made aanpak

Een merkportfoliovraag verdient altijd een tailor-made aanpak

Tot slot

De merkidentiteit staat synoniem voor het merk als kompas dat richting geeft aan de organisatie. Door helderheid te creëren over je eigen archetypische merkrol wordt duidelijk hoe je intern de medewerkers op juiste wijze aan kunt sturen in hun gedrag. Extern biedt dit volop kansen om een krachtige en eenduidige positie in de markt te creëren.

Deze blog stond in het teken van het bouwen van een merk. Sommige organisaties hebben echter te maken met meerdere merken. In mijn volgende blog zal ik daarom dieper ingaan op het ontwikkelen van een merkportfolio c.q. merkarchitectuur.

Bron: De vijf stappen naar een betekenisvol merk; ontdek de kracht van archetypen (Jansen, 2015).