Een overkoepelende campagne ontslaat je als merk niet van de taak om je eigen rol op te pakken en die te communiceren.

IK ZORG. Dat is het statement van de landelijke publiekscampagne van VWS die op 1 november 2018 van start ging. Met mooie foto’s en indrukwekkende verhalen laten talloze medewerkers zien wat de meerwaarde is van een baan in de zorg. En wat het je brengt qua levenservaring, voldoening en werkplezier. De campagne is hard nodig om ook in de nabije toekomst iedereen goede zorg te kunnen blijven bieden. Als we nu niks doen, hebben we in 2022 een tekort van 125.000 mensen.

De campagne wordt door veel mensen aansprekend gevonden. Logisch, want ze heeft in feite alles in zich wat een campagne tot de verbeelding laat spreken. Echte mensen (600!) die echte verhalen vertellen. Het uitlichten van de persoonlijke aandacht die cruciaal is in de zorg, die o zo gemist wordt en die voortdurend onder druk staat vanwege de focus op de zogeheten doelmatigheid.

Eenheid of verscheidenheid?

IK ZORG is een mooi, krachtig en noodzakelijk initiatief om de zorg op aansprekende wijze in de spotlights te zetten en mensen voor de sector te winnen. So far so good, maar hoe zit het met de follow-up? Wat mij betreft zit hem daar nu juist de crux die het succes of falen van de campagne bepaalt. Die crux laat zich vangen in de vraag ‘gaan we voor eenheid of verscheidenheid?’.

Vooralsnog wordt er op veel fronten op eenheid gestuurd. Vanuit de campagne is een platform (www.ontdekdezorg.nl) gelanceerd waar geïnteresseerden zich kunnen oriënteren op een mogelijke baan in de zorg. Ook is er een toolkit ontwikkeld, die zorgorganisaties kunnen gebruiken en waarmee ze kunnen laten zien dat zij de campagne omarmen. Al met al natuurlijk een krachtig statement; wij zijn de zorg!

Eigen, onderscheidend geluid?

Binnen de zorg rijst regelmatig de vraag in welke mate het nodig is om als organisatie een ‘eigen, onderscheidend geluid’ te hebben. Immers, we werken allemaal vanuit hetzelfde ideaal (dat dus treffend in woord en beeld gebracht wordt door de IK ZORG campagne). Waarom zou je dan nog extra geld uitgeven aan een eigen campagne? Geld dat beter besteed kan worden aan de zorg zelf (meer personeel, betere salarissen, etc.).

Daar zit natuurlijk een kern van waarheid in. Tegelijkertijd gaat deze conclusie voorbij aan een cruciale vraag: hoe zorg je ervoor dat de mensen die overwegen in de zorg te gaan werken een organisatie (kunnen) kiezen die echt bij hen persoonlijk past? Waar ze hun nieuwsgierigheid, betrokkenheid, kennis, creativiteit en/of ondernemerschap kwijt kunnen bij een organisatie die dat waardeert en misschien juist wel nodig heeft?

Is er dan niet juist een noodzaak om je als organisatie verder te verdiepen in hun drijfveren en scherp te kijken naar wat jouw organisatie zo bijzonder maakt? Precies, dat vraagt een krachtige profilering. Om antwoord te geven op de vraag ‘eenheid of verscheidenheid?’: kies voor verscheidenheid binnen eenheid!

Categoriewaarde vs. merkrol

Hoe creëer je verscheidenheid binnen eenheid? In essentie hebben we het hier over het verschil tussen het communiceren van de categoriewaarden en het definiëren van de eigen merkrol.

De IK ZORG campagne communiceert op krachtige wijze over de categoriewaarden. Het biedt zorgorganisaties een prachtige context om vanuit die waarden positie te kiezen en hun eigen rol te definiëren. Dat moet ook, want je kunt alle zorgorganisaties onmogelijk over een kam scheren; een academisch ziekenhuis is compleet anders dan een zorgorganisatie voor ouderen. Zelfs binnen het domein van zorgorganisaties voor ouderen is de ene organisatie de ander niet. Dat heeft gewoonweg te maken met aspecten als de lokale omstandigheden, het netwerk van zorgpartners dat daarin aanwezig is, het gedeelde DNA van de medewerkers en de strategische koers van de organisatie. Dit alles bij elkaar maakt iedere zorgorganisatie per definitie anders (= onderscheidend) dan collega zorgorganisaties. Het is dus geen ‘geforceerd anders willen zijn’, maar een ‘noodzakelijk anders moeten zijn’.

Archetypen

Dit brengt ons tot de volgende vraag; ‘hoe kun je een krachtige merkrol definiëren?’ Een zeer verhelderende, praktische en aansprekende manier is om gebruik te maken van de archetypen.* Met behulp van de archetypen ben je in staat om in één keer het DNA van een organisatie bloot te leggen. Bovendien helpen archetypen om de strategische ambities van een organisatie op krachtige wijze te duiden.

Zo zal een zorgorganisatie met het archetypische DNA van een Schepper zich manifesteren als ‘ontwerper van een nieuw zorglandschap’. Binnen zo’n organisatie zal er dus ruimte moeten zijn voor baanbrekende ideeën. Een Strijdende zorgorganisatie zal zich vooral als zorgverbeteraar opstellen en voortdurend op zoek gaan naar mogelijke manieren om nog betere zorg te verlenen.

En waar een Heerser graag de regisseursrol naar zich toetrekt in het zorgveld (waarin door veel zorgpartijen wordt samengewerkt), daar zal een Rebel juist op zoek gaan naar mogelijkheden om de bureaucratie (= hoge regeldruk) binnen de zorg te lijf te gaan. Met andere woorden, door zaken compleet anders te doen en daarbij desnoods ‘heilige huisjes’ omver te kegelen kan het Rebelse type juist persoonlijke zorg en aandacht mogelijk maken. Er zijn dus meer rollen te vervullen dan het zijn van een (archetypische) Verzorger, die natuurlijk erg voor de hand ligt omdat het de categoriewaarden representeert.

Archetypische merkrollen in het zorglandschap (voorbeelden)

Vanuit de generieke categoriewaarden (die worden verbeeld in de IK ZORG-campagne) ontstaat dus een uitgelezen mogelijkheid om specifiek invulling te geven aan het soort zorgorganisatie dat men wil zijn. De uitdaging ligt erin om die rol te kiezen die past bij het DNA, de strategie van de organisatie en de wijze waarop men zich wil manifesteren in het zorglandschap.

Tweetrapsraket

Het is goed en mooi dat dit soort overkoepelende IK ZORG-campagnes gevoerd worden. Zeker voor sociaal-maatschappelijke vraagstukken die ons allemaal raken. Dergelijke uitdagingen betreffen dus niet alleen de zorg, maar bijvoorbeeld ook het onderwijs (hoe zorgen we voor voldoende leerkrachten?) en/of (technische) sectoren, waar een chronisch tekort in specifieke beroepen dreigt. Daar moeten we met elkaar de schouders onder zetten.

Meedoen aan een overkoepelende campagne als merk is in dat kader niet meer dan logisch, maar ontslaat je niet van de schone taak om je eigen rol op te pakken en die te communiceren. Het zorgt ervoor dat je op positieve wijze opvalt en stelt je in staat om de juiste mensen aan boord te krijgen (en te houden) om zo de strategische ambities van de organisatie te bereiken. Merken die deze tweetrapsraket op krachtige wijze omarmen, geven nog meer kleur aan hun sector én hun eigen organisatie.