Inspiratie

KWBN heeft grip op haar doelgroepen

Doelgroepen

Segmentatie

Archetypen

Merkstrategie

Sport en Vrije tijd

Koninklijke Wandelbond Nederland (KWBN)

Wandelen zit de laatste jaren sterk in de lift. Steeds meer mensen – jong & oud – ervaren de positieve effecten die wandelen op hen heeft. Het potentieel is in dat kader dan ook enorm voor de Koninklijke Wandelbond Nederland (KWBN).

De grote vraag in dat kader is hoe de bond dit potentieel het beste kan ontsluiten. Dit in de wetenschap dat de focus van de bond van oudsher vooral ligt op de sportieve wandelaar en op het ondersteunen van de vele wandelverenigingen.

Morgenwereld is gevraagd om te helpen bij het ontwikkelen van een visie op het benaderen en ontsluiten van het enorme potentieel aan wandelaars. In gezamenlijkheid is een proces opgesteld, waarbij we met behulp van marktonderzoek verschillende doelgroepprofielen in kaart hebben gebracht om vervolgens een doordachte merkstrategie te ontwikkelen.

een hardloopwedstrijd

Wandelen biedt een unieke ervaring

Marktonderzoek

In de eerste fase hebben we met elkaar de markt verkend. In principe is iedereen een potentiële wandelaar. Dat gezegd hebbende geldt dat mensen vanuit verschillende drijfveren en motivaties kunnen gaan wandelen.

Samen met strategisch marktonderzoeksbureau Burat is daarom kwalitatief marktonderzoek uitgevoerd. Daarbij is gekeken naar hoe mensen kijken naar het fenomeen ‘wandelen’ (in de breedte) en de verschillende soorten drijfveren en motivaties om te gaan wandelen.

Het onderzoek leverde talloze mooie inzichten op. Een van de belangrijkste daarbij was dat er een behoorlijk verschil is tussen het imago van wandelen en de beleving ervan. De algemene beeldvorming is dat wandelen ‘saai’ en voor ‘oude mensen’ is, terwijl de ervaring enorm positief is. Wandelaars ervaren een grote rijkheid als ze bijvoorbeeld in de natuur wandelen en merken in die zin zelfs dat wandelen – in de positieve zin van het woord – verslavend is.

Het proces dat we met Morgenwereld hebben doorlopen heeft ons echt inzicht gegeven in de verschillende soorten wandelaars die er zijn en de wijze waarop we hen kunnen benaderen. Dat biedt ruimte voor een gedifferentieerde aanpak om zoveel mogelijk mensen enthousiast te maken voor wandelen.

Paul Sanders – Directeur – bestuurder Koninklijke Wandelbond Nederland (KWBN)

Verschillende soorten wandelaars

Segmentatie

In het verlengde van de algemene beleving is gekeken naar de verschillende soorten drijfveren en motivaties die mensen hebben ten aanzien van wandelen. Daaruit ontstonden aansprekende en herkenbare profielen.

Denk hierbij bijvoorbeeld aan de gezondheidswandelaar. Talloze mensen kampen met (fysieke en mentale) gezondheidsklachten. Wandelen biedt uitkomst om mensen te helpen om bijvoorbeeld af te vallen (bij obesitas), te revalideren (na een beenbreuk) en/of om van hun burn-out af te komen.

Naast de gezondheidswandelaar is er ook de ‘mindful’ wandelaar (die graag in stilte en vaak ook in zijn eentje wil wandelen), de gezelligheidswandelaar (die graag met anderen loopt en aan evenementen meedoet) en de sportwandelaar (die wandelen echt als een serieuze sport ziet en wil presteren).

Deze inzichten bieden de wandelbond concrete aanknopingspunten om de verschillende doelgroepen te benaderen met concrete proposities. Denk hierbij aan het onder de aandacht brengen van bepaalde wandelingen, aanbiedingen van derden (kleding en degelijke) en het creëren van een community van gelijkgestemden.

Optimaal aansluiten bij specifieke doelgroepen

Merkstrategie

Uit het marktonderzoek werd duidelijk dat er echt sprake is van verschillende doelgroepprofielen, elk profiel met een eigen set van drijfveren en motivaties om in beweging te komen. Met elkaar is gekeken op welke wijze deze doelgroepen het beste benaderd kunnen worden.

De uitkomst heeft de KWBN onder meer geholpen om haar eigen rol en positie helder te krijgen, een nieuwe propositie (FitStap) te ontwikkelen, de merkidentiteit van de avond4daagse aan te scherpen en om haar platform Wandel.nl zodanig in te richten dat de verschillende soorten wandelaars vanuit hun eigen motivaties en drijfveren worden benaderd. Een sportieve (prestatie)wandelaar heeft immers compleet andere wensen en behoeften dan een ‘mindful’ wandelaar en/of een gezelligheidswandelaar.

Meer weten?

Ben je benieuwd geworden wat Morgenwereld voor jouw (sport)organisatie kan betekenen? We maken graag kennismaken om hierover in gesprek te gaan, verder vind je hier meer informatie over wat wij kunnen doen binnen de sportwereld.

Sales

Casper Dirks

‘Het mooiste uitzicht komt na de zwaarste klim’

lees meer

Contact

Ben jij benieuwd wat wij voor jouw organisatie kunnen betekenen?

Ben jij benieuwd wat wij voor jouw organisatie kunnen betekenen?