KWBN heeft grip op haar doelgroepen

In de eerste fase hebben we met elkaar de markt verkend. In principe is iedereen een potentiële wandelaar. Dat gezegd hebbende geldt dat mensen vanuit verschillende drijfveren en motivaties kunnen gaan wandelen.

Samen met strategisch marktonderzoeksbureau Burat is daarom kwalitatief marktonderzoek uitgevoerd. Daarbij is gekeken naar hoe mensen kijken naar het fenomeen ‘wandelen’ (in de breedte) en de verschillende soorten drijfveren en motivaties om te gaan wandelen.

Het onderzoek leverde talloze mooie inzichten op. Een van de belangrijkste daarbij was dat er een behoorlijk verschil is tussen het imago van wandelen en de beleving ervan. De algemene beeldvorming is dat wandelen ‘saai’ en voor ‘oude mensen’ is, terwijl de ervaring enorm positief is. Wandelaars ervaren een grote rijkheid als ze bijvoorbeeld in de natuur wandelen en merken in die zin zelfs dat wandelen – in de positieve zin van het woord – verslavend is.

In het verlengde van de algemene beleving is gekeken naar de verschillende soorten drijfveren en motivaties die mensen hebben ten aanzien van wandelen. Daaruit ontstonden aansprekende en herkenbare profielen.

Denk hierbij bijvoorbeeld aan de gezondheidswandelaar. Talloze mensen kampen met (fysieke en mentale) gezondheidsklachten. Wandelen biedt uitkomst om mensen te helpen om bijvoorbeeld af te vallen (bij obesitas), te revalideren (na een beenbreuk) en/of om van hun burn-out af te komen.

Naast de gezondheidswandelaar is er ook de ‘mindful’ wandelaar (die graag in stilte en vaak ook in zijn eentje wil wandelen), de gezelligheidswandelaar (die graag met anderen loopt en aan evenementen meedoet) en de sportwandelaar (die wandelen echt als een serieuze sport ziet en wil presteren).

Deze inzichten bieden de wandelbond concrete aanknopingspunten om de verschillende doelgroepen te benaderen met concrete proposities. Denk hierbij aan het onder de aandacht brengen van bepaalde wandelingen, aanbiedingen van derden (kleding en degelijke) en het creëren van een community van gelijkgestemden.

Uit het marktonderzoek werd duidelijk dat er echt sprake is van verschillende doelgroepprofielen, elk profiel met een eigen set van drijfveren en motivaties om in beweging te komen. Met elkaar is gekeken op welke wijze deze doelgroepen het beste benaderd kunnen worden.

De uitkomst heeft de KWBN onder meer geholpen om haar eigen rol en positie helder te krijgen, een nieuwe propositie (FitStap) te ontwikkelen, de merkidentiteit van de avond4daagse aan te scherpen en om haar platform Wandel.nl zodanig in te richten dat de verschillende soorten wandelaars vanuit hun eigen motivaties en drijfveren worden benaderd. Een sportieve (prestatie)wandelaar heeft immers compleet andere wensen en behoeften dan een ‘mindful’ wandelaar en/of een gezelligheidswandelaar.