Een overkoepelende campagne ontslaat je als merk niet van de taak om je eigen rol op te pakken en die te communiceren.

IK ZORG. Dat is het statement van de landelijke publiekscampagne van VWS die op 1 november 2018 van start ging. Met mooie foto’s en indrukwekkende verhalen laten talloze medewerkers zien wat de meerwaarde is van een baan in de zorg. En wat het je brengt qua levenservaring, voldoening en werkplezier. De campagne is hard nodig om ook in de nabije toekomst iedereen goede zorg te kunnen blijven bieden. Als we nu niks doen, hebben we in 2022 een tekort van 125.000 mensen.

De campagne wordt door veel mensen aansprekend gevonden. Logisch, want ze heeft in feite alles in zich wat een campagne tot de verbeelding laat spreken. Echte mensen (600!) die echte verhalen vertellen. Het uitlichten van de persoonlijke aandacht die cruciaal is in de zorg, die o zo gemist wordt en die voortdurend onder druk staat vanwege de focus op de zogeheten doelmatigheid.

Eenheid of verscheidenheid?

IK ZORG is een mooi, krachtig en noodzakelijk initiatief om de zorg op aansprekende wijze in de spotlights te zetten en mensen voor de sector te winnen. So far so good, maar hoe zit het met de follow-up? Wat mij betreft zit hem daar nu juist de crux die het succes of falen van de campagne bepaalt. Die crux laat zich vangen in de vraag ‘gaan we voor eenheid of verscheidenheid?’.

Vooralsnog wordt er op veel fronten op eenheid gestuurd. Vanuit de campagne is een platform (www.ontdekdezorg.nl) gelanceerd waar geïnteresseerden zich kunnen oriënteren op een mogelijke baan in de zorg. Ook is er een toolkit ontwikkeld, die zorgorganisaties kunnen gebruiken en waarmee ze kunnen laten zien dat zij de campagne omarmen. Al met al natuurlijk een krachtig statement; wij zijn de zorg!

Eigen, onderscheidend geluid?

Binnen de zorg rijst regelmatig de vraag in welke mate het nodig is om als organisatie een ‘eigen, onderscheidend geluid’ te hebben. Immers, we werken allemaal vanuit hetzelfde ideaal (dat dus treffend in woord en beeld gebracht wordt door de IK ZORG campagne). Waarom zou je dan nog extra geld uitgeven aan een eigen campagne? Geld dat beter besteed kan worden aan de zorg zelf (meer personeel, betere salarissen, etc.).

Daar zit natuurlijk een kern van waarheid in. Tegelijkertijd gaat deze conclusie voorbij aan een cruciale vraag: hoe zorg je ervoor dat de mensen die overwegen in de zorg te gaan werken een organisatie (kunnen) kiezen die echt bij hen persoonlijk past? Waar ze hun nieuwsgierigheid, betrokkenheid, kennis, creativiteit en/of ondernemerschap kwijt kunnen bij een organisatie die dat waardeert en misschien juist wel nodig heeft?

Is er dan niet juist een noodzaak om je als organisatie verder te verdiepen in hun drijfveren en scherp te kijken naar wat jouw organisatie zo bijzonder maakt? Precies, dat vraagt een krachtige profilering. Om antwoord te geven op de vraag ‘eenheid of verscheidenheid?’: kies voor verscheidenheid binnen eenheid!

Categoriewaarde vs. merkrol

Hoe creëer je verscheidenheid binnen eenheid? In essentie hebben we het hier over het verschil tussen het communiceren van de categoriewaarden en het definiëren van de eigen merkrol.

De IK ZORG campagne communiceert op krachtige wijze over de categoriewaarden. Het biedt zorgorganisaties een prachtige context om vanuit die waarden positie te kiezen en hun eigen rol te definiëren. Dat moet ook, want je kunt alle zorgorganisaties onmogelijk over een kam scheren; een academisch ziekenhuis is compleet anders dan een zorgorganisatie voor ouderen. Zelfs binnen het domein van zorgorganisaties voor ouderen is de ene organisatie de ander niet. Dat heeft gewoonweg te maken met aspecten als de lokale omstandigheden, het netwerk van zorgpartners dat daarin aanwezig is, het gedeelde DNA van de medewerkers en de strategische koers van de organisatie. Dit alles bij elkaar maakt iedere zorgorganisatie per definitie anders (= onderscheidend) dan collega zorgorganisaties. Het is dus geen ‘geforceerd anders willen zijn’, maar een ‘noodzakelijk anders moeten zijn’.

Archetypen

Dit brengt ons tot de volgende vraag; ‘hoe kun je een krachtige merkrol definiëren?’ Een zeer verhelderende, praktische en aansprekende manier is om gebruik te maken van de archetypen.* Met behulp van de archetypen ben je in staat om in één keer het DNA van een organisatie bloot te leggen. Bovendien helpen archetypen om de strategische ambities van een organisatie op krachtige wijze te duiden.

Zo zal een zorgorganisatie met het archetypische DNA van een Schepper zich manifesteren als ‘ontwerper van een nieuw zorglandschap’. Binnen zo’n organisatie zal er dus ruimte moeten zijn voor baanbrekende ideeën. Een Strijdende zorgorganisatie zal zich vooral als zorgverbeteraar opstellen en voortdurend op zoek gaan naar mogelijke manieren om nog betere zorg te verlenen.

En waar een Heerser graag de regisseursrol naar zich toetrekt in het zorgveld (waarin door veel zorgpartijen wordt samengewerkt), daar zal een Rebel juist op zoek gaan naar mogelijkheden om de bureaucratie (= hoge regeldruk) binnen de zorg te lijf te gaan. Met andere woorden, door zaken compleet anders te doen en daarbij desnoods ‘heilige huisjes’ omver te kegelen kan het Rebelse type juist persoonlijke zorg en aandacht mogelijk maken. Er zijn dus meer rollen te vervullen dan het zijn van een (archetypische) Verzorger, die natuurlijk erg voor de hand ligt omdat het de categoriewaarden representeert.

Archetypische merkrollen in het zorglandschap (voorbeelden)

Vanuit de generieke categoriewaarden (die worden verbeeld in de IK ZORG-campagne) ontstaat dus een uitgelezen mogelijkheid om specifiek invulling te geven aan het soort zorgorganisatie dat men wil zijn. De uitdaging ligt erin om die rol te kiezen die past bij het DNA, de strategie van de organisatie en de wijze waarop men zich wil manifesteren in het zorglandschap.

Tweetrapsraket

Het is goed en mooi dat dit soort overkoepelende IK ZORG-campagnes gevoerd worden. Zeker voor sociaal-maatschappelijke vraagstukken die ons allemaal raken. Dergelijke uitdagingen betreffen dus niet alleen de zorg, maar bijvoorbeeld ook het onderwijs (hoe zorgen we voor voldoende leerkrachten?) en/of (technische) sectoren, waar een chronisch tekort in specifieke beroepen dreigt. Daar moeten we met elkaar de schouders onder zetten.

Meedoen aan een overkoepelende campagne als merk is in dat kader niet meer dan logisch, maar ontslaat je niet van de schone taak om je eigen rol op te pakken en die te communiceren. Het zorgt ervoor dat je op positieve wijze opvalt en stelt je in staat om de juiste mensen aan boord te krijgen (en te houden) om zo de strategische ambities van de organisatie te bereiken. Merken die deze tweetrapsraket op krachtige wijze omarmen, geven nog meer kleur aan hun sector én hun eigen organisatie.

Geen geleuter meer over dat een wasmiddel een berg wast en een beetje kost, maar merken die bergen verzetten.

Afgelopen donderdag was ik aanwezig bij de bekendmaking van De inspirerende 40: Business for Good 2019. Mijn hemel, wat een warm bad was dat zeg. We werden in pakweg twee uur tijd op prachtige merkverhalen getrakteerd en als de avond mij een ding heeft geleerd dan is het wel dat de toekomst is aan merken die sociaal-maatschappelijk en financieel rendement met elkaar weten te verbinden.

Business for good is ook goed voor de business. Feit is wel dat dit soort mooie merken hun ‘business’ anders, breder formuleren dan de klassieke merken die vooral en slechts marktleider in hun productcategorie willen worden. De avond bevestigde eens te meer dat er een nieuw soort merk aan het ontstaan is. Elk met een eigen achtergrond en vooral ook met een eigen en inspirerend verhaal.

Henk Jan Beltman beet het spits af met zijn verhaal van Tony’s Chocolonely. Mooi en bijzonder om te horen hoe hij chocolade verkopen als middel ziet en inzet om zijn doel (een slaafvrije chocolademarkt) te realiseren. Over omdenken gesproken.

Vervolgens was het de beurt aan Jasper Gabriëlse van Seepje. Zijn verhaal was niet minder indrukwekkend. Al was het maar om het fraaie inzicht dat mensen in Nepal hun prachtige kleding schoon én kleurrijk houden door ze te wassen met de schillen van de Sapindus mukorossi vrucht. Het vormde de basis en start om met succes natuurlijke was- en reinigingsproducten te gaan ontwikkelen en verkopen.

En passant mochten we nog genieten van het prachtige verhaal van Feike Sijbesma waarin hij vertelt over de indrukwekkende transitie van DSM. De woorden ‘you know’ dreunen nog steeds na in mijn hoofd. En als u (nog) niet weet waar ik het over heb, kijk dan even naar dit filmpje:

Het slotakkoord was aan Joost Rietveld van Too good to go. Hij was niet alleen de laatste spreker die avond, maar mocht ook de dik verdiende bokaal in ontvangst nemen als meest inspirerende merk van 2019. Too good to go zet zich om voedselverspilling tegen te gaan. Inmiddels hebben ze in 1,5 jaar tijd 1 miljoen (app-)gebruikers en hebben ze 1,5 miljoen van hun zogeheten Magic Boxes verkocht!Kortom, het was letterlijk en figuurlijk smullen geblazen! Nu is dat natuurlijk vaak het geval bij dit soort evenementen. De inspirerende 40: Business for good bevestigde echter een aantal kerninzichten die een nieuw licht werpen op het bouwen van krachtige en moderne merken. Ik deel ze graag met u!

1. Believers vs. Deniers

De eerlijkheid gebiedt te zeggen dat we met zo’n 200 ja-knikkers in de zaal zaten. We hoefden elkaar allang niet meer te overtuigen dat Business for Good the way to go is. Er waren alleen maar Believers. Er was geen Denier te bekennen. Navraag leerde me dat ze wel waren uitgenodigd, maar dat ze verstek hadden laten gaan. Soms niet eens reagerend op de uitnodiging, maar dit geheel terzijde.
Nu de beweging naar Business for good zo sterk is zien we dat het contrast steeds groter wordt. Je bent vóór de positieve verandering of tegen. Er is steeds minder ruimte voor de middenweg!

2. Een nieuwe mindset

De aansprekende verhalen en de energie van de mensen (jong en oud) in de zaal zijn eens te meer een bevestiging dat we echt volop in een transitie zitten waarbij er vanuit een nieuwe mindset wordt gedacht en gehandeld. Een mindset waarbij mensen verder kijken dan hun ‘eigen bubble’ en vanuit een positieve insteek verantwoordelijk voelen en willen dragen voor hun handelen.

3. The movement

Het hebben van die nieuwe mindset is een (persoonlijke) ontwikkeling en kun je niet afdwingen. Ze vormt wel de basis om (nieuwe) verbindingen te leggen. En dat is wat we keihard terugzien bij deze nieuwe soort merken. Of ze willen of niet, ze creëren allemaal hun eigen beweging doordat mensen (klanten, (potentiële) medewerkers, etc.) zich graag bij het merk aansluiten. Impactmerken zijn door hun goede intenties en concrete handelen ware magneten die mensen op natuurlijke wijze aan zich weten te binden. Het staat haast haaks op het klassieke merkdenken waar de consument meestal verleid moet worden.

4. Tweedeling in merkenland

Met het steeds groter wordende contrast zien we in de basis ook een tweedeling in merkenland ontstaan. Enerzijds merken die op winstmaximalisatie zitten. Anderzijds merken die in staat zijn om financieel en sociaal-maatschappelijk rendement met elkaar te verbinden. Donderdag werden ze impactmerken genoemd. Wij noemen ze graag compassievolle merken.

Dit soort merken kenmerkt zich door a) het hebben van een helder ideaal om b) daar vervolgens concreet mee aan de slag te gaan en c) zo het gevoel te hebben met dingen bezig te zijn die er echt toe doen! Dus letterlijk business for good!

5. Business openers

Het is fascinerend om te zien hoe merken als Seepje en Tony’s Chocolonely verzadigde markten (respectievelijk was- en reinigingsproducten en chocolade) compleet nieuw leven in weten te blazen en imponerende groeicijfers op tafel weten te leggen.

Impactmerken zijn daarmee stuk voor stuk business openers. Of zo u wilt, disruptieve merken omdat ze een zeer aansprekend alternatief bieden voor de gevestigde orde. Kwalitatief zijn ze minstens zo goed en door hun positieve bijdrage aan de samenleving liggen ze mijlen voor op de klassieke merken met hun artificiële, schijnauthentieke manier van communiceren.

6. Beyond the product

We zien dat dit soort merken speelt met de klassieke opvattingen over het bouwen van een merk. Zoals gezegd, Tony’s Chocolonely definieert haar opdracht veel breder dan een business opportunity en ziet haar product als middel voor een hoger doel. Too good to go transformeert voedsel dat anders weggegooid zou worden tot aansprekende Magic Box (uit onafhankelijk onderzoek blijkt dat mensen producten uit die Magic Box zelfs nog hoger waarderen dan de producten die ze bij de supermarkt hebben gekocht). Kortom, impactmerken gaan voorbij hun eigen product(categorie). Of zoals Jasper Gabriëlse van Seepje fraai verwoordde: ‘We doen gewoon waar we zin in hebben’.

7. Butterfly effect

Het is opmerkelijk dat veel merken met een beperkt communicatiebudget (soms zelfs zonder!) een enorm snelle groei realiseren. Dat is best tegendraads als we Byron Sharp mogen geloven over hoe merken groeien. De wijze van marktverovering heeft veel weg van een olievlek die zich snel en steeds verder uitbreidt, maar misschien is dat wat ongelukkig uitgedrukt met het oog op de duurzame wereld die deze merken nastreven.

Je zou het ook een butterfly-effect kunnen noemen; veel initiatieven beginnen klein en bescheiden, maar raken binnen de kortste keren ontketend en laten ongekende groeicijfers zien. Het is een dynamiek die we vanuit Morgenwereld in 2015 gevangen hebben in onderstaand model.

Pijlers van het nieuwe merkideaal

Pijlers van het nieuwe merkideaal

Al deze impactmerken vertrekken vanuit een zuivere intentie. Ze hebben helder voor ogen waar en hoe ze het verschil willen gaan maken en doen daar niet geheimzinnig over, zijn zelfs zeer transparant. Dat legt de basis voor vertrouwen. Vertrouwen – zo kwam onder meer uit het onderzoek van De inspirerende 40 – waar mensen (consumenten, medewerkers, etc.) o zo behoefte aan hebben. Niet gek, want vertrouwen is een basiseigenschap van mensen; we willen graag iemand of een organisatie kunnen vertrouwen.

Impactmerken gaan uit van een gedeeld belang. We gaan samen bouwen aan het ideaal en zoeken daarbij naar win-winsituaties. Er wordt gedacht in relaties en niet in transacties. Het mooie daarvan is dat er op natuurlijke wijze verbinding ontstaat. Klanten, (potentiële) medewerkers, leveranciers, etc. melden zich spontaan aan, omdat ze gezamenlijk actief een positieve bijdrage willen leveren.

Deze nieuwe generatie merken hoeft mensen dus niet meer te verleiden, maar ze alleen maar te enthousiasmeren om de beweging op gang te brengen. Belangrijk daarbij is dat mensen vanuit hun eigen talenten en naar eigen vermogen hun steentje bij kunnen dragen.

Pippi Langkous

We komen hier op het vlak van toewijding. Noem het intrinsieke motivatie, waarvan we weten dat deze vorm van motivatie krachtiger is dan extrinsieke motivatie (hoge salarissen, bonussen, etc.) als het gaat om loyaliteit en … creativiteit! Dit nieuwe soort merken kent namelijk een hoog Pipi Langkous-gehalte: ‘We wisten niet dat het niet kon dus deden we het gewoon’.

Een prachtig voorbeeld kwam die avond van Seepje. Zij vertelden hoe zij ten tijde van de aardbeving in Nepal in 2015 spontaan een crowdfundingsactie zijn gestart. Binnen een week tijd wisten ze 30 duizend euro op te halen onder 1.200 fans, waarvan 20 duizend euro voor de slachtoffers van de aardbeving. Zo kon Seepje in Nepal meer dan 1.300 mensen voorzien van noodhulp (water, voedsel, tenten en medicijnen) en het deel van de werkplaats van Seepje’s schillenboer in Kathmandu dat was ingestort weer opbouwen.

De benadering van impactmerken is compleet anders. Geen geleuter meer over dat een wasmiddel een berg wast en een beetje kost. Maar merken die bergen verzetten. Die kleine en grote maatschappelijke mijlpalen realiseren. En het is maar net de vraag of dat soort producten echt meer kosten of juist meer opbrengen. Ze openen onze ogen en dagen ons bij alles wat we kopen uit om net wat langer stil te staan bij de vraag: Welke prijs wil jij betalen?