Drie fasen van het merkdenken in de zorg

Bij de zorgorganisaties waar wij als Morgenwereld op gesprek komen bespeuren we vaak een haat-/ liefdeverhouding met het merk. De belangrijkste reden is het gat tussen het eigenbelang (merk) versus de ander zo goed mogelijk willen helpen (zorg).

In de meeste gevallen is de ambitie om een sterk merk te bouwen er wel, maar de daadwerkelijke uitvoering staat te ver af van wie de organisatie is of men weet niet precies weet waar te beginnen.

Ontkenning, herkenning, erkenning

Er zijn drie fasen in het merkdenken binnen de zorg te identificeren:

1. Ontkenningsfase
2. Herkenningsfase
3. Erkenningsfase

Ontkenningsfase

In deze fase is er een sterke afkeer ten aanzien van het merkdenken. Branding is een vies woord en wordt sterk geassocieerd met commerciële organisaties die uit zijn op het maken van winst. Dat staat haaks op de intrinsieke motivatie van zorgmedewerkers om mensen te helpen.

Het merk en de communicatie worden bovendien gezien als kostenpost en men ziet liever dat er in andere onderdelen wordt geïnvesteerd, zoals technologie, de medewerkers, faciliteiten, etc. Vaak vervult de afdeling communicatie een reactieve rol (“Kun je hier nog even een brochure van maken?”), waardoor de afdeling geen kans krijg om haar strategische meerwaarde te etaleren.

Kortom, tussen het merkdenken en het zijn van een zorgorganisatie waar goed voor mensen gezorgd wordt zit een groot gat.

Herkenningsfase

Alhoewel lang niet de hele organisatie overtuigd is van de waarde van het merkdenken, heeft men in de herkenningsfase het gevoel er ‘iets’ mee te moeten. De redenen hiertoe lopen uiteen; er is behoefte aan een nieuwe website en men weet niet welk verhaal verteld moet worden, er heeft een strate- gische heroriëntatie plaatsgevonden, er moet een arbeidsmarktcampagne komen, de huisstijl is verouderd en toe aan een opfrisbeurt of men voelt de druk om in beweging te komen omdat collega zorgaanbieders zich ook nadrukkelijker profileren in de markt.

De afdeling communicatie vervult in deze fase een prominentere rol, maar staat vaak (nog) te los van de organisatie. Er wordt bijvoorbeeld een mooie visuele identiteit met aansprekende communicatie ontwikkeld, maar die sluit niet helemaal aan bij wie de organisatie is of wil zijn. Hierdoor ontstaat onvrede binnen de organisatie. Medewerkers die niet hebben meegewerkt aan de nieuwe identiteit, herkennen zich niet in het verhaal en hebben daardoor het gevoel dat er onnodig geld wordt uitgegeven aan zogezegd ‘dure en onzinnige’ communicatie. Geld dat beter besteed kan worden, bijvoorbeeld aan salarissen en meer handen aan het bed. Zeker in een tijd waarin Corona de druk op de zorg vergroot.

In de herkenningsfase is er dus nog steeds sprake van een gat, omdat het merkgedachtegoed en de daarbij ontwikkelde communicatie nog te ver van de organisatie afstaan. Het gat is inmiddels niet onoverbrugbaar, maar er is nog altijd wel sprake van een gezond spanningsveld tussen beide.

Erkenningsfase

Dit spanningsveld wordt in de erkenningsfase overbrugd. Hier komt men tot de ontdekking dat het merk niet alleen een communicatief uithangbord is, maar dat het merk ook op andere fronten van betekenis is, bijvoorbeeld richting de eigen medewerkers. Want stel nou dat je als zorgaanbieder pretendeert echt aandacht te hebben voor cliënten/ patiënten, hoeveel ruimte geef je je medewerkers dan om dat ook echt waar te maken?

Zorgorganisaties zien in dat het merk veel meer omvat dan het creëren van een fraai imago en voor heel de organisatie van belang is. Er ontstaat het besef dat het merk een strategisch vehikel is en daarmee komt het thema branding steeds vaker voor op de agenda tijdens het directie- of management- overleg.

In deze fase zien we ook dat de strategische meerwaarde van de afdeling communicatie als zodanig erkend wordt.

Verder lezen over het bouwen van een sterk merk in de zorg? Download dan onze whitepaper Zorg dat je opvalt.