Maak werk van je merk
(ook voor de lange termijn)

De grootste uitdaging in het bouwen van een sterk merk is om voortdurend de brug te slaan tussen de lange termijn koers en de korte termijn ambities van de organisatie. Een goede wisselwerking tussen identiteit en positionering legt hiervoor de basis! In dit blog leg ik uit hoe en waarom.

In mijn vorige blog schreef ik dat het bouwen van een krachtig merk geen eenmalige exercitie is, maar een lange adem vergt. De reis (het voortdurend werken aan je merk) is daarbij belangrijker dan de bestemming zelf, want je zult nooit op je bestemming aankomen. Het werk is nooit af! Simpelweg omdat de wereld continu in ontwikkeling is. Krachtige branding wordt zichtbaar zodra het merk laat zien in staat te zijn om continu mee te bewegen met de veranderende tijdgeest. En juist daar zien we veel misgaan.

Herpositioneren van je merk: valkuil?

Met enige regelmaat zien we namelijk dat merken zichzelf, zoals ze noemen, herpositioneren. Kijk om je heen naar de grote, bekende merken die vaak groots uitpakken met (geldverslindende) televisiecommercials. Met groot gemak stappen ze van het ene campagnethema over op het andere. Soms is het onderlinge verband tussen de thema’s ver te zoeken. Dit gedrag is symptomatisch voor de valkuil waar veel merken in stappen.

Welke valkuil? Ze maken geen onderscheid tussen identiteit en positionering. De begrippen worden lukraak door elkaar gehaald. Als synoniemen beschouwd. Dit terwijl er wel degelijk onderscheid tussen beide is. Daarmee halen ze hun eigen potentieel onderuit.

De merkidentiteit is de langdurige stip op de horizon die recht doet aan waar de organisatie voor staat, ook wel DNA genoemd. De identiteit is ‘rijker’ en breder dan de positionering. Die betreft namelijk een specifiek onderdeel van de identiteit, waarmee het merk op relevante wijze inspeelt op de actualiteit en de wensen en behoeften van de doelgroep.

Wisselwerking tussen merkidentiteit en merkpositionering

Er is een krachtige wisselwerking tussen identiteit en positionering die door veel merkenbouwers onderschat wordt. Ik heb geprobeerd die weer te geven in onderstaande afbeelding.

Het model spreekt voor zich. Merken zonder identiteit en positionering zijn ronduit stoffig, omdat ze er geen aandacht schenken. Dat geldt in zekere mate ook voor merken met een sterke identiteit. Zij teren weliswaar op een krachtige identiteit, maar missen de wow-factor omdat ze niet in staat zijn om op de actualiteit in te spelen.

Daarentegen zien we heel veel vluchtige merken. Geen helder DNA, maar vooral vaak leuke (en hopelijk) aansprekende campagnes (= positioneringen). Doordat een heldere identiteit wordt gemist, zie je dat dit soort merken vaak gaan zwabberen. Ze stappen relatief eenvoudig over van het ene op het andere (positionerende) thema.

Ten slotte zijn er vitale merken die het spel tussen identiteit en positionering goed begrijpen. Zij zijn in staat om vanuit een lange termijn gedachtegoed op aansprekende en relevante wijze aan te haken op de actualiteit. Bij deze merken voel je ook dat de identiteit (= het DNA) stevig verbonden is met waar de organisatie voor staat en de strategische koers die wordt gevaren.

Framing van de boodschap

Het creëren van verbinding tussen identiteit en positionering biedt een uniek voordeel. Ik noem dat voor het gemak het framen van de boodschap. De identiteit biedt een mooi umfeld dat betekenis geeft aan de positionering. Anderzijds laadt de positionering telkens weer de identiteit, zodat deze ook continu wordt gevoed en het merk dus als vitaal wordt ervaren.

Bij een merk als Nike zie je dat telkens mooi terugkomen. De identiteit van het merk (teaching every athlete the secrets of achievement) is sinds jaar en dag verwoord in de slogan ‘just do it’. Vanuit dit gedachtegoed is het merk continu in staat om met positionerende campagnes (‘write history’, ‘stand for something’, ‘verander niet je droom, verander de wereld’, etc.) de identiteit op aansprekende wijze onder de aandacht te brengen en relevant te houden in de verschillende categorieën waarin ze actief is. Dit spel kan niet worden gespeeld als een van de twee (identiteit of positionering) mist!

Paradox

Naast het framen levert het combineren van identiteit en positionering nog een sterk voordeel op. Het merk is op die manier in staat om één van haar grootste paradoxen op te lossen. Dat is de uitdaging om te vernieuwen c.q. mee te gaan met de tijd en tegelijk in de kern gelijk c.q. herkenbaar te blijven voor de stakeholders.

Tot slot

Het wordt de hoogste tijd dat organisaties oog hebben voor het verschil en vooral de bijzondere relatie tussen de identiteit en positionering. Ze moeten in gaan zien dat een goede afstemming tussen beide hen in staat stelt om het potentieel van hun merk maximaal te benutten en betekenisvolle relaties met hun stakeholders te bouwen.