Branding is een fascinerend vakgebied vanwege haar enorme dynamiek. Je merk is namelijk nooit af! Het is letterlijk en figuurlijk topsport, waarbij je zo goed bent als je laatste prestatie. Hoe blijf je dan als merk in flow? We geven drie praktische tips!

Een van de leukste citaten over branding vind ik nog altijd dat “… je reputatie te voet komt en te paard verdwijnt”. Dit citaat geeft mooi weer dat het bouwen van een sterk merk niet iets is wat je overnight overkomt (die goede reputatie), maar iets waar een je lange adem en stamina voor nodig hebt. Branding is duidelijk een ‘ongoing process’ en geen eenmalig kunstje!

Toch wordt branding in onze optiek nog (te) vaak erg ad hoc-erig benaderd. Een van de belangrijkste redenen hiervoor is de onduidelijkheid over het eigenaarschap van het merk. Op zich is dat niet verwonderlijk gezien de ontwikkeling die het merk de afgelopen jaren heeft doorgemaakt.

Was het voorheen vooral het ‘kunstje van communicatie’. Tegenwoordig zien we dat het merk een steeds centralere rol in de organisatie krijgt en tot de verantwoordelijkheid van het management behoort. Dat is overigens de enige manier om echt merkgedreven te kunnen opereren, want een krachtige branding omvat inmiddels veel meer dan communicatie.

Vaak is echter onvoldoende duidelijk wie er nou echt eindverantwoordelijk is voor het merk en waar het merk – zoals dat zo mooi heet – verankerd ligt. Wie stuurt het merk aan, wie stuurt bij en hoe blijf je in dat geval als merk in flow? We geven hieronder graag drie concrete tips hoe hier op een effectieve manier mee om te gaan.

1. Documenteer je merkstrategie!

“Stuur me anders even je merkstrategie, dan werp ik er alvast een blik op!”. Vaak blijft deze vraag onbeantwoord. De oorzaak? Weinig organisaties hebben hun merkstrategie gedocumenteerd. Het zit, zoals zo vaak, wel ergens in het hoofd van een (communicatie) medewerker. Maar wat nu als die medewerker op enig moment besluit op zoek te gaan naar een nieuwe werkgever?

Let wel! We zijn zeker niet van de werkverschaffing! Het is echter zeer waardevol om de merkstrategie vast te leggen. En dan bedoelen we niet alleen de meest recente versie van het merkkompas. Denk hierbij onder meer ook aan de strategische onderbouwing die tot het kompas heeft geleid, de overwegingen en uitgangspunten t.a.v. het merkportfolio en natuurlijk de bijbehorende beslisboom.

Ofwel, gewoon een helder, compact document waarin staat hoe de strategische ambities zijn vertaald naar een helder en aansprekend merkbeleid, voordat kan worden overgegaan tot activatie in de vorm van communicatie en organisatie-ontwikkeling.

2. Schrijf een merkactivatieplan

In het verlengde hiervan doe je er verstandig aan om een zogeheten merkactivatieplan op te stellen. Hierin staat helder verwoord hoe de (lange termijn) merkstrategie zich laat vertalen naar de actualiteit en dagelijkse praktijk. Dit activatieplan slaat op een pragmatische wijze de brug naar de communicatie.

Denk hierbij aan het beantwoorden van vragen als: ‘wie zijn mijn stakeholders’, ‘hoe laat de identiteit zich naar die stakeholders vertalen’, ‘doen we dat vanuit één positionerende gedachte of vanuit verschillende thema’s’ en ‘hoe gaan we om met nieuwe initiatieven om ons merk laden’? Meestal hou je bij het opstellen van het merkactivatieplan een termijn van een jaar aan.

De zomervakantie staat voor de deur. Tijd voor een merk-APK!

3. Doe regelmatig een merk-APK

Je kunt natuurlijk niet alles van te voren vastleggen en er kan veel gebeuren in een (half) jaar. Ter illustratie, nieuwe producten en diensten worden geïntroduceerd, bedrijfsonderdelen worden (ineens) ge-/verkocht en/of ludieke acties van concurrenten schudden de markt op en dwingen je om te reageren. Door deze ontwikkelingen rijst automatisch de vraag in welke mate het ontwikkelde merkgedachtegoed nog helemaal recht doet aan de nieuwe situatie. In zo’n geval kan het uitvoeren van een merk-APK uitkomst bieden.

De merk-APK slaat een mooie brug tussen de ontwikkelde merkdocumenten en de actuele ontwikkelingen. Door op een aantal concrete vragen in te gaan wordt vanzelf helder of ingrijpen c.q. aanpassen van de merkstrategie en het -activatieplan wenselijk is. Denk hierbij aan onderwerpen als ‘hoe scoort mijn merk op de arbeidsmarkt’, ‘hebben er op bedrijf strategisch niveau recent nog belangrijke veranderingen plaatsgevonden’, wat is er tot nu toe van onze merkambities terechtgekomen’ en ‘waarom hebben onze doelen wel/niet behaald?

De merk-APK is geen uitgebreide analyse, maar biedt op compacte en effectieve wijze inzicht of het merk nog op koers ligt en/of waar tijdig ingrijpen nodig is. Zodat je als merk weer vanuit kracht in beweging kunt komen.

Tot slot

Het merk heeft in toenemende mate aan belang gewonnen. Dat is een mooie ontwikkeling en het is boeiend om te zien dat iedereen binnen de organisatie van waarde is in het creëren van de gewenste merkbeleving. Echter zien we ook met enige regelmaat dat niemand de verantwoordelijkheid neemt voor het onderhouden van het merk. Met bovenstaande drie tips reiken we concrete handvaten aan om hier op een meer gestructuurde wijze mee om te gaan, om nog meer resultaat uit je merk te halen en in flow te blijven!