Zo bepaal je je merkportfolio/-architectuur
Het bepalen van je merkarchitectuur. We kunnen er uren over praten, maar dat doen we liever met jou erbij. Daarom lichten we kort en krachtig vijf belangrijke pijlers over merkarchitectuur toe.
Best een uitdaging, want we praten graag úren over dit onderwerp. Het is tenslotte ons vak om merken en organisaties te helpen bij hun unieke positionering. Maar laten we beginnen bij het begin en antwoord geven op de volgende vragen:
1. Wat is merkarchitectuur precies?
De begrippen merkportfolio en merkarchitectuur liggen in elkaars verlengde. Bij het merkportfolio staat de vraag ‘hoeveel merken hebben we als organisatie nodig?’ centraal. Kunnen we met 1 merk de markt bedienen of zijn er meerdere merken nodig? Bij de merkarchitectuur kijk je hoe deze merken zich tot elkaar moeten verhouden; is het bijvoorbeeld nodig om bepaalde merken te endorsen of kunnen de merken los van elkaar opereren?
2. Redenen om na te denken over jouw merkportfolio/-architectuur
Het ontwikkelen van een helder merkportfolio/-architectuur wordt als onderwerp vaak enorm onderschat en is ten onrechte vaak een ondergeschoven kindje dat weinig aandacht krijgt. Met als gevolg vaak dat er lukraak nieuwe merken worden geïntroduceerd. Of dat er bij een fusie en/of overname een rijk merkportfolio ontstaat, waarbij sprake is van overlap in het aanbod. Zo ontstaat er wildgroei in het merkportfolio en is het onduidelijk welke rollen de verschillende merken vervullen. Dat zorgt voor een enorme verspilling van geld, energie en aandacht.
Er is dus veel winst te behalen! Anders gezegd, een uitgekiende strategie helpt je om je bedrijfsdoelstellingen te realiseren. De inrichting van je merkportfolio/architectuur vloeit voort uit de wijze waarop je de markt wilt bewerken. Een doordacht strategie zorgt er extern voor dat je op slimme en efficiënte wijze je aanbod naar de markt zichtbaar maakt. Intern zorgt dit ook voor de juiste focus en aandacht.
3. Belangrijke vragen die je merkportfolio/-architectuur helder krijgen
Het ontwikkelen van een merkportfolio/-architectuur is altijd maatwerk en hangt af van verschillende variabelen. We noemen hieronder de belangrijkste.
- Wat is de marktbewerkingsstrategie? Ter illustratie, opereert de organisatie in sterk verschillende markten of is de markt waarop de organisatie zich richt homogeen?
- Wat is ons aanbod? Bieden we losse producten/diensten of is er sprake van een integraal aanbod?
- Wie is/zijn onze doelgroep(en)? Verschillende deze erg van elkaar of zijn er sterke overeenkomsten? Bedien je b2b en b2c?
- Hoeveel capaciteit is er in de organisatie aanwezig? Het goed in de markt zetten van merken vraagt tijd en aandacht. Zijn er voldoende middelen (mensen, budgetten) om in de verschillende merken te investeren?
- Hoe profileert de concurrentie zich? En hoe kun je daar als organisatie merktechnisch op anticiperen?
- (Hoe) willen we dat de verschillende merken elkaar versterken c.q. wat is de gewenste samenhang?
- Welke nieuwe producten/diensten verwacht de organisatie richting de toekomst te ontwikkelen/introduceren (en rechtvaardigen die een eigen merk)?
Het ontwikkelen van een strategie op het gebied van merkportfolio/-architectuur bestaat grofweg uit twee onderdelen. In de eerste plaats een visie. De visie ontwikkel je onder meer op basis van bovenstaande vragen/aspecten en zorgt ervoor dat de strategie toekomstbestendig is. Ze maakt bovendien duidelijk hoe het merkportfolio bijdraagt aan de doelen/ambities van de organisatie. Vanuit die visie kun je – indien nodig – een concrete beslisboom ontwikkelen. Op die manier heb je een ‘objectieve’ meetlat om met elkaar bestaande en toekomstige producten/diensten te beoordelen of er ruimte is voor een eigen merk of niet. Dat scheelt heel veel oeverloze discussies.
4. Soorten merkportfolio’s/-architecturen
Bij het ontwikkelen van een merkportfolio/-architectuur zijn de mogelijkheden eindeloos en hangt de keuze dus af wat voor soort organisatie je bent. Het voert voor nu te ver door om ze allemaal te behandelen. Hieronder geven we een aantal basisprincipes mee die je helpen om na te denken over jouw merkportfolio/-architectuur.
In de basis zijn er twee uitgangspunten. Deze heten een ‘branded house’ en een ‘house of brands’. We lichten ze kort toe.
5. Branded house & House of Brands
Het branded house wordt ook wel een monolithische merkstrategie genoemd, omdat de organisatie ervoor kiest om te bouwen aan een sterk merk. Veel organisaties maken gebruik van deze strategie (Triodos, Seepje, Too good to go), omdat deze twee belangrijke voordelen kent.
Ten eerste zorgt ze voor focus. Alle geld, middelen, energie en aandacht gaan uit naar één merk. Dat maakt het gelijk heel eenvoudig (het tweede voordeel). Er is geen verwarring over welk merk wanneer belangrijk is, want er is maar een merk.
Een potentieel nadeel van deze route is dat je met een merk probeert alle markten en doelgroepen te bedienen, terwijl je misschien in compleet andere markten actief bent. Mogelijk dat het ‘house of brands’ dan een optie is.
Bij deze strategie benut een organisatie de ruimte om verschillende merken in de markt te zetten. Unilever is daar een goed voorbeeld van. Deze multinational vermarkt uiteenlopende producten in verschillende productcategorieën (ijs, huidverzorging, schoonmaak, etc.).
Het voordeel van deze strategie is dat je gericht bepaalde doelgroepen kunt bedienen. In het geval van Unilever is dit babyproducten (Zwitsal), huidverzorging voor vrouwen (Dove) en huidverzorging voor jongens (Axe). Het zijn andere categorieën waar andere emoties en klantbehoeften spelen en dat legitimeert aparte merken.
Bij Unilever zijn er aparte brand teams die op deze merken zitten. Daar is (bugettair) ruimte voor, simpelweg ook omdat dit hun (logische) strategie is. Dit is niet voor iedere organisatie weggelegd. Organisaties die deze strategie (willen) volgen zullen dus kritisch moeten kijken of er voldoende capaciteit (geld, middelen en menskracht) is om deze strategie te volgen.
