Berichten

Een overkoepelende campagne ontslaat je als merk niet van de taak om je eigen rol op te pakken en die te communiceren.

IK ZORG. Dat is het statement van de landelijke publiekscampagne van VWS die op 1 november 2018 van start ging. Met mooie foto’s en indrukwekkende verhalen laten talloze medewerkers zien wat de meerwaarde is van een baan in de zorg. En wat het je brengt qua levenservaring, voldoening en werkplezier. De campagne is hard nodig om ook in de nabije toekomst iedereen goede zorg te kunnen blijven bieden. Als we nu niks doen, hebben we in 2022 een tekort van 125.000 mensen.

De campagne wordt door veel mensen aansprekend gevonden. Logisch, want ze heeft in feite alles in zich wat een campagne tot de verbeelding laat spreken. Echte mensen (600!) die echte verhalen vertellen. Het uitlichten van de persoonlijke aandacht die cruciaal is in de zorg, die o zo gemist wordt en die voortdurend onder druk staat vanwege de focus op de zogeheten doelmatigheid.

Eenheid of verscheidenheid?

IK ZORG is een mooi, krachtig en noodzakelijk initiatief om de zorg op aansprekende wijze in de spotlights te zetten en mensen voor de sector te winnen. So far so good, maar hoe zit het met de follow-up? Wat mij betreft zit hem daar nu juist de crux die het succes of falen van de campagne bepaalt. Die crux laat zich vangen in de vraag ‘gaan we voor eenheid of verscheidenheid?’.

Vooralsnog wordt er op veel fronten op eenheid gestuurd. Vanuit de campagne is een platform (www.ontdekdezorg.nl) gelanceerd waar geïnteresseerden zich kunnen oriënteren op een mogelijke baan in de zorg. Ook is er een toolkit ontwikkeld, die zorgorganisaties kunnen gebruiken en waarmee ze kunnen laten zien dat zij de campagne omarmen. Al met al natuurlijk een krachtig statement; wij zijn de zorg!

Eigen, onderscheidend geluid?

Binnen de zorg rijst regelmatig de vraag in welke mate het nodig is om als organisatie een ‘eigen, onderscheidend geluid’ te hebben. Immers, we werken allemaal vanuit hetzelfde ideaal (dat dus treffend in woord en beeld gebracht wordt door de IK ZORG campagne). Waarom zou je dan nog extra geld uitgeven aan een eigen campagne? Geld dat beter besteed kan worden aan de zorg zelf (meer personeel, betere salarissen, etc.).

Daar zit natuurlijk een kern van waarheid in. Tegelijkertijd gaat deze conclusie voorbij aan een cruciale vraag: hoe zorg je ervoor dat de mensen die overwegen in de zorg te gaan werken een organisatie (kunnen) kiezen die echt bij hen persoonlijk past? Waar ze hun nieuwsgierigheid, betrokkenheid, kennis, creativiteit en/of ondernemerschap kwijt kunnen bij een organisatie die dat waardeert en misschien juist wel nodig heeft?

Is er dan niet juist een noodzaak om je als organisatie verder te verdiepen in hun drijfveren en scherp te kijken naar wat jouw organisatie zo bijzonder maakt? Precies, dat vraagt een krachtige profilering. Om antwoord te geven op de vraag ‘eenheid of verscheidenheid?’: kies voor verscheidenheid binnen eenheid!

Categoriewaarde vs. merkrol

Hoe creëer je verscheidenheid binnen eenheid? In essentie hebben we het hier over het verschil tussen het communiceren van de categoriewaarden en het definiëren van de eigen merkrol.

De IK ZORG campagne communiceert op krachtige wijze over de categoriewaarden. Het biedt zorgorganisaties een prachtige context om vanuit die waarden positie te kiezen en hun eigen rol te definiëren. Dat moet ook, want je kunt alle zorgorganisaties onmogelijk over een kam scheren; een academisch ziekenhuis is compleet anders dan een zorgorganisatie voor ouderen. Zelfs binnen het domein van zorgorganisaties voor ouderen is de ene organisatie de ander niet. Dat heeft gewoonweg te maken met aspecten als de lokale omstandigheden, het netwerk van zorgpartners dat daarin aanwezig is, het gedeelde DNA van de medewerkers en de strategische koers van de organisatie. Dit alles bij elkaar maakt iedere zorgorganisatie per definitie anders (= onderscheidend) dan collega zorgorganisaties. Het is dus geen ‘geforceerd anders willen zijn’, maar een ‘noodzakelijk anders moeten zijn’.

Archetypen

Dit brengt ons tot de volgende vraag; ‘hoe kun je een krachtige merkrol definiëren?’ Een zeer verhelderende, praktische en aansprekende manier is om gebruik te maken van de archetypen.* Met behulp van de archetypen ben je in staat om in één keer het DNA van een organisatie bloot te leggen. Bovendien helpen archetypen om de strategische ambities van een organisatie op krachtige wijze te duiden.

Zo zal een zorgorganisatie met het archetypische DNA van een Schepper zich manifesteren als ‘ontwerper van een nieuw zorglandschap’. Binnen zo’n organisatie zal er dus ruimte moeten zijn voor baanbrekende ideeën. Een Strijdende zorgorganisatie zal zich vooral als zorgverbeteraar opstellen en voortdurend op zoek gaan naar mogelijke manieren om nog betere zorg te verlenen.

En waar een Heerser graag de regisseursrol naar zich toetrekt in het zorgveld (waarin door veel zorgpartijen wordt samengewerkt), daar zal een Rebel juist op zoek gaan naar mogelijkheden om de bureaucratie (= hoge regeldruk) binnen de zorg te lijf te gaan. Met andere woorden, door zaken compleet anders te doen en daarbij desnoods ‘heilige huisjes’ omver te kegelen kan het Rebelse type juist persoonlijke zorg en aandacht mogelijk maken. Er zijn dus meer rollen te vervullen dan het zijn van een (archetypische) Verzorger, die natuurlijk erg voor de hand ligt omdat het de categoriewaarden representeert.

Archetypische merkrollen in het zorglandschap (voorbeelden)

Vanuit de generieke categoriewaarden (die worden verbeeld in de IK ZORG-campagne) ontstaat dus een uitgelezen mogelijkheid om specifiek invulling te geven aan het soort zorgorganisatie dat men wil zijn. De uitdaging ligt erin om die rol te kiezen die past bij het DNA, de strategie van de organisatie en de wijze waarop men zich wil manifesteren in het zorglandschap.

Tweetrapsraket

Het is goed en mooi dat dit soort overkoepelende IK ZORG-campagnes gevoerd worden. Zeker voor sociaal-maatschappelijke vraagstukken die ons allemaal raken. Dergelijke uitdagingen betreffen dus niet alleen de zorg, maar bijvoorbeeld ook het onderwijs (hoe zorgen we voor voldoende leerkrachten?) en/of (technische) sectoren, waar een chronisch tekort in specifieke beroepen dreigt. Daar moeten we met elkaar de schouders onder zetten.

Meedoen aan een overkoepelende campagne als merk is in dat kader niet meer dan logisch, maar ontslaat je niet van de schone taak om je eigen rol op te pakken en die te communiceren. Het zorgt ervoor dat je op positieve wijze opvalt en stelt je in staat om de juiste mensen aan boord te krijgen (en te houden) om zo de strategische ambities van de organisatie te bereiken. Merken die deze tweetrapsraket op krachtige wijze omarmen, geven nog meer kleur aan hun sector én hun eigen organisatie.

positionering Dat het Albert Heijn nog steeds ontbreekt aan een heldere merkidentiteit, wordt in de nieuwe campagne fnuikend zichtbaar.

Vorige week lanceerde Albert Heijn zijn nieuwe campagne ‘Dat is het lekkere van Albert Heijn’ met daarin een hoofdrol voor Ilse, de nieuwe supermarktmanager. Is dit de campagne die Albert Heijn weer op aansprekende wijze neerzet? Is het lek nu boven? Of is ze op voorhand gedoemd te mislukken? En is het teruggrijpen naar het idee van de supermarktmanager een meesterzet of een mispeer van jewelste?

AH-Erlebnis

De verwachtingen waren natuurlijk hoog gespannen. Terecht, want Albert Heijn leek na het vertrek van Harry Piekema behoorlijk de weg kwijt en grossierde in een reeks van inconsistente campagnes. Daarover is inmiddels meer dan genoeg gezegd.

Albert Heijn heeft er dit keer dan ook serieus werk van gemaakt. In de kelder bij TBWA werd er zelfs een blauwe kamer gecreëerd die op slot kon. Daar werkten de mannen en vrouwen van TBWA en Albert Heijn gezamenlijk in het diepste geheim aan het nieuwe werk. De uitkomst is inmiddels bekend. Het zal een flinke AH-Erlebnis hebben opgeleverd, daar in die kelder bij TBWA: ‘We introduceren een vrouwelijke supermarktmanager, Ilse genaamd.’ En Ilse is eigenlijk net als ons, lekker druk, druk, druk in het dagelijks leven. Eureka! Het gebouw zal flink op zijn grondvesten hebben getrild.

Gebrek aan keuzes

Albert Heijn wil kennelijk – nog steeds – van alles zijn. Daarom past de slogan ‘Dat is het lekkere van Albert Heijn’ ook zo ‘goed’. Daar kan namelijk van alles onder en dat is fijn want de supermarkt wil laten zien hoe het ‘… het dagelijkse leven gemakkelijker, betaalbaarder, gezonder en lekkerder maakt voor haar klanten.’

De inconsistentie van de afgelopen jaren bij Albert Heijn komt niet uit de lucht vallen. Die is simpelweg een gevolg van het ontbreken van een heldere merkidentiteit. En als we heel eerlijk zijn dan is de identiteit van Albert Heijn nog steeds onduidelijk. Dat wordt in de nieuwe campagne fnuikend zichtbaar.

In mijn vorige blog schreef ik al over het fenomeen zwabberende merken. Merken die een krachtige merkidentiteit ontberen en daardoor voortdurend van de ene positionering naar de andere hoppen.

Keuzes maken. Daar draait het om bij het bouwen van sterke merken. En ja, kiezen betekent ook een beetje verliezen, want je kunt niet alles voor iedereen zijn. Maar door kleur te bekennen win je aan scherpte in je profilering en ben je in staat om in positieve zin op te vallen in de markt.

Kleur bekennen

Een inspirerende manier van kleur bekennen is om dat met behulp van archetypen te doen. Om kort te gaan, archetypen zijn herkenbare identiteiten. Ze helpen je om het unieke DNA van je merk te duiden en geven richting aan gewenst gedrag en profilering. Het is daarbij zaak om voor één archetype te kiezen en niet voor een cocktail van archetypen om daarmee schizofrenie in je merk te voorkomen. Sterke merken doen dat, zoals Nike (Strijder – just do it), Ikea (Loyalist – design toegankelijk voor de massa) en Mercedes (Heerser – ‘das Beste oder nichts’).

Kijken we naar Albert Heijn dan past de Heerser daar van oudsher het beste bij. Het merk is – of misschien moeten we constateren: was – sinds jaar en dag de mentale leider van de categorie. Albert Heijn zette regelmatig de standaard. Het liet Nederland wijn bij het avondeten drinken (in plaats van melk) en was de eerste met vernieuwende concepten als koken & stomen.

Harry Piekema paste perfect in dat plaatje. Hij nam als supermarktmanager op natuurlijke wijze de leiderschapsrol op zich en was tegelijkertijd door zijn sympathieke gedrag zeer toegankelijk en aaibaar. Dit als tegenwicht aan de potentiële valkuil van de Heerser, namelijk dat deze te dominant en afstandelijk wordt. We zien dat vaker gebeuren. Denk bijvoorbeeld aan George Clooney die bij Nespresso zo nu en dan met tongue in cheek humor ‘op zijn nummer’ wordt gezet.

Schlemielig

In die zin is het dus zeker geen gek idee van Albert Heijn om opnieuw de symboliek van de supermarktmanager op te pakken. Dit keer zelfs in een vrouwelijke variant. Een keuze die alle potentie heeft om haar als een krachtig en eigentijds personage, zeg maar vanuit dienend leiderschap, neer te zetten als het nieuwe gezicht van Albert Heijn.

Het is des te schrijnender dat Ilse – op z’n zachtst gezegd – een beetje schlemielig is neergezet. In plaats van haar karaktervol neer te zetten, zien we een karikatuur. Het ‘typetje’ Harry Piekema is opgevolgd door het stereotypetje Ilse.

Echt een gemiste kans in een tijdgeest die – op weg naar een duurzame samenleving – vraagt om waarden als warmte, sensitiviteit, betrokkenheid, aandacht en empathie. Bovendien weten we allemaal dat vrouwen beter dan mannen kunnen multitasken. Hoe mooi en fijn in een tijdperk waarin we allemaal druk druk druk zijn. Juist die kwaliteiten had Albert Heijn moeten tentoonspreiden! Al was het maar symbolisch om te laten zien dat Albert Heijn weer ‘in control’ is.

Adel verplicht

De worsteling waar Ilse mee speelt (om zich overeind te houden in het drukke dagelijkse leven) is misschien juist wel typerend voor Albert Heijn. Want laat er geen misverstand over bestaan, de kracht van een goede campagne vindt zijn oorsprong in de nieuwswaarde die een merk te bieden heeft. En daar schort het toch behoorlijk aan bij Albert Heijn.

In het tijdperk van Harry Piekema kwam het merk regelmatig met mooie, relevante innovaties. Ik noemde al koken & stomen, maar ook de zelfscan, het digitaliseren van haar spaarprogramma’s, voorgesneden groenten of een samengesteld verse groentepakket voor soep. Het zijn inmiddels ‘belegen’ innovaties waar in het hierboven genoemde Adfo-blog jammerlijk nog steeds aan wordt gerefereerd.

Om in termen van de Heerser te spreken: adel verplicht! Blijkbaar is het merk echter niet in staat om een statement te maken. Bijvoorbeeld door al het plastic te verwijderen op de groenten- en fruitafdeling of geen producten meer te verkopen waar palmolie in zit. Met als gevolg dat het merk rustig voortkabbelt en onder de noemer ‘Dat is het lekkere van Albert Heijn’ adverteert met ‘vijf broden voor de hongerige puber’.

Meesterzet of mispeer?

Het geheel overziend, heeft de gekozen richting nog altijd enorm veel potentie. Het wordt dan echter wel tijd dat Albert Heijn weer echt kleur gaat bekennen. Wat mij betreft door haar identiteit te bouwen vanuit het archetype Heerser. Dat biedt namelijk perspectief om Ilse in haar rol te laten groeien.

Als Albert Heijn zichzelf weer sterk wil positioneren zal ze Ilse archetypisch sterk neer moeten zetten als empathische, multitaskende powervrouw en niet als een flauw stereotypetje waar niemand zich mee wil identificeren. (En dan ook nog met een man die alleen maar pizza’s in de oven kan klaarmaken.)

Bovendien zijn echte innovaties van levensbelang om haar niet voor joker door de winkel te laten dwalen, maar in de geest van Harry Piekema de show te laten stelen.

Bron: De vijf stappen naar een betekenisvol merk; ontdek de kracht van archetypen (2015)

Het hebben van een purposeful merk vraagt om een andere manier van communiceren.

Afgelopen week zag ik een doorsnee commercialblok op televisie voorbijkomen. De afzender was een opleider, die heel veel mensen met een polsstok in hun hand in een weiland toont. Vervolgens vraagt de opleider de kijker hoe hoog hij of zij de lat voor zichzelf legt.

Ander voorbeeld van een automerk, waarbij de bestuurder helemaal in extase is vanwege de sublieme rijervaring van de betreffende auto. Een verzekeraar, die je met flitsende beelden en een vrolijk deuntje uitdaagt om stoer en eigenwijs te zijn en net even anders in het leven te staan. Een andere verzekeraar die een quasi komisch stel met gele hesjes langs de kant van de weg onverhoopt laat wachten op de hulpdienst. Er lijkt in de twintig jaar dat ik in dit vakgebied mee hobbel weinig te zijn veranderd. Het zijn repeterende thema’s in een nieuw jasje.

Inhoudsloos

Het intrigeert me. We roepen in dit vakgebied immers met elkaar dat de tijden toch echt veranderen. Het levert ook dikwijls mooie, nieuwe begrippen op. Authenticiteit is daar zo’n voorbeeld van. Merken moeten echt en eerlijk zijn. En moesten we met z’n allen niet keihard lachen toen de Keuringsdienst van Waarde enkele jaren geleden op zoek ging naar het ware verhaal achter Bertolli en uitkwam bij een fabriek in Polen, gekscherend Bertolski genoemd door de makers van het programma?

En nu we keihard afstevenen op een duurzame samenleving is de noodzaak van het hebben van een echte purpose inmiddels doorgedrongen tot bij de sigarenboer op de hoek en de plaatselijke postduivenvereniging. Volkomen terecht want merken worden in toenemende mate uitgedaagd om bij te dragen aan de samenleving en er niet alleen van te profiteren. Goed dus dat daarover wordt nagedacht!

Je zou toch zeggen dat de veranderende tijdgeest ook een andere vorm van communiceren vraagt. Anders wordt het gat tussen het zijn van een purposeful brand en de communicatieve uitwerking ervan wel heel erg groot. Zo niet onoverbrugbaar. Of zijn begrippen als authenticiteit en purpose gewoon inhoudsloos en zijn het – net als de commercials in de reclameblokken – ook nieuwe jasjes voor repeterende thema’s?

Veranderingsgezind

Wat maakt dat we in een vakgebied met louter creatieven voortdurend dezelfde rondjes blijven lopen? Het is eigenlijk een contradictio in terminis, maar blijkbaar valt de veranderingsgezindheid toch enorm tegen en zijn er serieuze externe prikkels voor nodig om tot de gewenste vernieuwing te komen. Bijvoorbeeld het voornemen van de publieke omroep om voor 20:00 geen reclame op tv te vertonen en online helemaal niet meer. Het is overigens een flink statement, want door deze zet loopt men 150 miljoen euro aan reclamegeld mis.

It is a brand world

Het besluit over de publieke omroep maakt zichtbaar waar we momenteel met z’n allen keihard tegenaan lopen. We leven in wat je kunt noemen een brand world. Waar je ook kijkt of gaat, je bent voortdurend doelwit van merken die je ‘targeten’. Er is geen ontkomen meer aan!

Vanuit de commercie bezien is dat logisch en in zekere mate ook wenselijk. Als merk wil je immers met jouw doelgroep communiceren. Liefst 24/7. Anderzijds vraagt het zijn van een purposeful brand echt om een nieuwe benadering. Ik herhaal voor het gemak nog even, een purposeful brand is op de wereld om een bijdrage te leveren aan de samenleving en niet alleen maar om ervan te profiteren!

Communicatieve footprint

Merken zouden er goed aan doen om niet alleen te kijken naar hun ecologische footprint, maar ook naar hun communicatieve footprint. Stel jezelf als merk eens de volgende vragen. Welke impact heeft mijn manier van communiceren op de samenleving? En draagt deze werkelijk bij aan een betere, mooiere samenleving of is dat van ondergeschikt belang?

Het is opvallend hoe het sportmerk Nike de laatste tijd steeds vaker vanuit deze benadering communiceert. Enkele maanden geleden kwam het merk al positief in het nieuws toen het Colin Kaepernick tot het gezicht maakte van de campagne ‘Believe in something. Even if it means sacrificinig everything’ (zie https://www.adformatie.nl/merkstrategie/merken-moeten-oprecht-engagement-tonen).

En inmiddels haakt het merk aan op het gegeven dat het vandaag de dag nog altijd moeilijk is om serieus te worden genomen als vrouwelijke topatleet. Het zijn statements die de brand values in zekere zin overstijgen en social values aankaarten. Op deze wijze krijgt het merk echt betekenis in de huidige samenleving en vanzelfsprekend ook bij haar doelgroep.

Freemercials

Een volgende stap zou zelfs kunnen zijn dat merken hun boodschap zonder afzender de wereld in sturen. Dus geen commercials, maar freemercials. Wat te denken van een inspirerend filmpje dat aanzet tot meer onderlinge verdraagzaamheid in de samenleving of dat mensen stimuleert om vrijwilligerswerk te doen?

Deze laatste stap is voor veel merken nu wellicht nog een ‘te- ver-van-mijn-bed-show’. Persoonlijk vind ik het niet meer dan logisch om hier eens bij stil te staan. Ik zou je dan ook willen uitnodigen om te bezien wat deze denklijn voor jou als merk zou kunnen betekenen en welke nieuwe mogelijkheden dit biedt. Wat mij betreft is doorgaan op de oude voet onverstandig en zelfs schadelijk. Als er niets verandert, dan wordt reclame binnen een mum van tijd het nieuwe roken!

Werken vanuit compassie biedt een compleet nieuwe dynamiek in de relatie tussen het merk en zijn stakeholders.

Vorige week startte a.s.r. met de campagne ‘Dit is de tijd van doen’. Het is een vervolg op de ‘Dat vind ik-campagne’ die het merk in juni 2016 lanceerde. De hoofdrol in de commercials vanaf dat moment was voor de Nederlandstalige rapper Sticks, die een uitgesproken kritisch en op zichzelf gericht geluid liet horen. De toon licht bozig, de sfeer negatief, het leek wel of de consument er van doordrongen moest worden wat Sticks er allemaal van vond. (Zie hier.)

Of de nieuwe campagne het gewenste resultaat gaat opleveren voor a.s.r. moeten we afwachten. In mijn beleving past ze wel goed bij de huidige tijdgeest. Ten eerste is de tone of voice een stuk positiever en vooral constructiever. Opbouwend in plaats van afbrekend. Ten tweede zit er een ‘doe-element’ in; een concrete uitnodiging om zaken (met elkaar) op te pakken. In goed Rotterdams heet dat ‘niet l*llen, maar poetsen’.

Misleidende beloftes

We zijn met z’n allen (loze) belofte-moe, zo lijkt het. We worden ook steeds kritischer op zogeheten greenwashing: jezelf duurzamer voordoen dan je daadwerkelijk bent. Symbolisch hiervoor was de recente Shell case waarbij het merk op de vingers werd getikt. Het merk gaf in een filmpje hoog op over duurzaamheid door rijden op waterstof, maar die bleek te zijn geproduceerd uit aardgas.

De Shell case is slechts een van de vele voorbeelden, waarbij een organisatie wordt teruggefloten in een poging om in te spelen op de (sociaal-maatschappelijke) duurzaamheidstrend. Een ander voorbeeld is de commotie rond de Gillette campagne over toxische mannelijkheid. Of de actie van Albert Heijn, die op hetzelfde moment dat zij duurzame broodzakken introduceerde, startte met een spaaractie voor kinderen, bestaande uit plastic speelgoed.

Wolf in schaapskleren

De beweging naar sociaal maatschappelijke duurzaamheid en de opkomst van purpose marketing bieden merken enorm veel kansen om een nieuw geluid te laten horen. Tegelijk zijn er dus ook steeds vaker kritische geluiden te horen. Logisch, want zeg nou zelf: wanneer kun je zeggen dat er écht sprake is van een ‘meaningful purpose’? En zitten er stiekem toch niet erg veel ‘wolven in schaapskleren’ tussen, die hun graantje willen meepikken tussen al die echte purpose-driven brands?

Compassievolle merken

Het zijn kritische vragen die een verdere verkenning de moeite waard maken. Waaraan herken je échte purpose-volle merken en wat onderscheidt ze van niet purpose-volle merken? Het antwoord luidt kort maar krachtig: ze zijn compassievol. Nu hoor ik u denken: “Is dat niet de introductie van wéér een nieuwe term?”. Ik vind van niet en zal u aan de hand van drie concrete punten uitleggen waarom.

 

1) Zuivere intentie

Compassie gaat over de intentie van mensen (en dus ook van organisaties en merken) om bij te dragen aan het geluk en welzijn van anderen (mensen, dieren en de wereld als geheel). Ze stelt het belang van de ander c.q. de omgeving voorop en niet het eigenbelang. Dat is een fundamenteel ander vertrekpunt voor veel merken en organisaties en daarmee direct een spannende. Gewend als ze zijn om eerst en vooral voor zichzelf te zorgen.

Op het eerste gezicht voelt dit dan ook als erg onnatuurlijk en misschien zelfs wel als een stap te ver. Het tegengestelde is echter waar. In toenemende mate wordt uit onderzoek (o.a. van de befaamde primatoloog Frans de Waal) duidelijk dat compassie een universele waarde c.q. drijfveer van mensen (en dieren) is.

Het is onze default setting om onbaatzuchtig anderen te (willen) helpen. Het is een basiseigenschap van mensen, die we gedurende ons leven helaas zijn ‘kwijtgeraakt’. Dat komt door de huidige manier van leven. Een leven dat vooral gericht is op en gedomineerd wordt door aspecten als primair sturen op economische groei (= winstmaximalisatie), intensieve concurrentie en het voortdurend moeten leveren van (top)prestaties. We putten elkaar en de wereld uit. Letterlijk en figuurlijk! Werken vanuit compassie biedt ruimte om hier verandering in te brengen. Dit brengt me gelijk tot het volgende punt.

2) Concreet handelingsperspectief

Een tweede onderdeel van compassie is dat ze mensen aanzet tot handelen. Compassie houdt niet op bij het hebben van een intentie (om bij te dragen aan het geluk en welzijn van anderen), maar is direct aanleiding om in beweging te komen. Ze staat daarmee synoniem voor activatie! In plaats van aan de zijlijn te blijven staan en te treuren ‘hoe slecht het allemaal gaat’, biedt het volop ruimte om zelf in positieve zin het verschil te maken. Als mens en als merk!

Dat brengt me tot het derde punt, want waarom zou je als stakeholder van het merk willen aanhaken? ‘What’s in it for me?’ heet dat dan zo mooi.

3) De kortste route naar geluk en zingeving

Compassie zit in ons DNA en uit talloze onderzoeken blijkt dat compassievol gedrag bijdraagt aan het eigen geluk. Ter illustratie: In een experiment kregen kinderen als beloning voor het uitvoeren van een test een klein geldbedrag om een cadeautje te kopen. De helft van de groep kreeg als opdracht mee om zichzelf te verwennen met iets leuks, en de andere helft werd gevraagd om een presentje voor een vriend(in) te kopen. Wat blijkt, kinderen die een cadeautje voor een ander hadden gekocht waren gelukkiger dan degenen die iets voor zichzelf hadden gekocht. Het is een van de vele onderzoeken die aantonen dat geven mensen gelukkiger maakt dan krijgen.

Compassie is dus sterk verbonden met zingeving (= purpose). Door iets voor een ander te doen hebben mensen het gevoel actief bij te dragen aan wat er écht toe doet. Compassievol handelen geeft het (werkende) leven daarmee betekenis en overstijgt elke vorm van materiële (financiële) waardering. Dit biedt merken de kans, om de juiste mensen aan zich te binden.

Empowerend effect

Werken vanuit compassie biedt een compleet nieuwe dynamiek in de relatie tussen het merk en zijn stakeholders. Compassievolle merken werken empowerend, want ze bieden mensen de mogelijkheid om hun eigen leven te verrijken door bij te dragen aan het welzijn en geluk van anderen. Daarbij maakt het niet uit of je als medewerker of als vrijwilliger bijdraagt, als collectant werkt of als deelnemer aan een hackathon. Anderen beklimmen weer de Mont Ventoux of doen mee aan een City Swim ten behoeve van een goed doel. Het zijn stuk voor stuk manieren, waarop merken mensen in de gelegenheid stellen om vanuit gedeelde idealen samen het verschil te maken.

De tijd van (loze) beloftes is definitief voorbij. Om met de woorden van rapper Sticks te spreken: ‘Dit is de tijd van doen!’

Eigenlijk hoeft een merk zichzelf maar drie eenvoudige vragen te stellen:

  • Wat is mijn werkelijke ideaal (= intentie)?
  • Hoe geef ik daar concreet invulling aan (= actie)?
  • Met wie geef ik daar concreet invulling aan (= engagement)?

De antwoorden vinden is wellicht wat uitdagender, maar het is wat mij betreft de enige manier om écht purposevolle merken te bouwen!