Berichten

Branding is een dynamisch vakgebied. Het is geen kunstje dat je eenmalig doet. Integendeel. Ze vraagt om continue aanpassing en doorontwikkeling. Leuk en tegelijkertijd erg uitdagend. Want hoe vertaal je je gemaakte plannen naar de dagelijkse realiteit? In de praktijk blijkt dat nogal eens lastig te zijn. In het Engels klinkt dat altijd lekker:

‘Strategy without execution is a dream. execution without strategy is a nightmare’

Lekker klinken of niet, de realiteit is dat veel merken veel moeite (lijken te) hebben bij het concreet doorvertalen van hun merkgedachtegoed: “We hebben een merkpositionering ontwikkeld! Maar hoe nu verder?” Anders om komen we ook regelmatig tegen: “We hebben leuke dingen bedacht om het merk te gaan laden c.q. activeren. Maar eigenlijk sluiten ze niet echt goed aan bij waar wij als merk voor staan…”.

Het behoeft geen uitgebreid betoog dat er veel tijd, geld en energie verloren gaat als er geen brug tussen de merkontwikkeling en merkactivatie wordt geslagen. Als persoonlijke noot kan ik in ieder geval meegeven dat het dikwijls tamelijk frustreerde als er in een intensief proces samen met een opdrachtgever een krachtige en onderscheidende merkidentiteit was ontwikkeld maar daar uiteindelijk bij de executie weinig van overbleef. De creativiteit wordt dan soms belangrijker dan het bouwen aan een sterk merk en daarmee de business!

Mind the gap!

Er valt derhalve veel te winnen (aan tijd, energie en geld) als er een goede en inspirerende brug wordt geslagen tussen de merkontwikkeling en de daadwerkelijke activatie. Best uitdagend, want het mooie en tegelijkertijd lastige is dat het merkdenken zich begeeft tussen ratio (keiharde business strategie) en emotie (emotioneel tot de verbeelding sprekende verhalen).

‘Het is kunst en wetenschap tegelijk’

Hoe breng je die twee werelden bij elkaar? En hoe zorg je ervoor dat het korte en lange termijn perspectief bij het merkbouwen met elkaar verenigd zijn en blijven? De onderstaande vijf punten geven je houvast bij het slaan van de brug tussen merkontwikkeling (= lang termijn) en -activatie (korte termijn).

1. Bouw een archetypisch merk

Van het merk wordt veel verlangd. Het moet verankerd zijn in de business strategie, en de cultuur c.q. het DNA van een organisatie reflecteren. En naast het feit dat het rationeel (= cijfermatig) onderbouwd kan worden, moet het ook nog eens emotioneel geladen zijn, meerwaarde bieden en inspireren, tot de verbeelding spreken.

Onze ervaring leert dat het bouwen van een merkidentiteit met behulp van een archetype daarbij echt zijn vruchten afwerpt. Het lukt heel goed om op onderbouwde wijze tot een archetypische richting te komen, die recht doet aan de strategie en het DNA van de organisatie. Dit om de eenvoudige reden dat een archetype het antwoord is op de hierboven gestelde eisen.

Archetypen, archetypische merken, spreken enorm tot de verbeelding en zijn daarmee echt richtinggevend richting activatie. Het maakt namelijk nogal een verschil voor een merk om als Verzorger, Rebel, Magiër of Wijze door het leven te gaan. Een archetype is bovendien tijdloos, waardoor je de ruimte hebt om deze telkens weer te actualiseren. Met andere woorden, archetypen bieden je de ruimte én inspiratie om jezelf als merk continu op relevante wijze te profileren.

2. Onderscheid identiteit en positionering

Het vorige punt maakt meteen een essentieel onderdeel van branding duidelijk, namelijk de noodzaak om merkidentiteit en -positionering te onderscheiden. We zien – meer dan ons lief is – echter nog te vaak dat deze twee begrippen op een hoop gegooid worden. Een gemiste kans wat ons betreft.

De merkidentiteit zorgt voor een anker, een houvast richting de toekomst: dit is wie wij zijn en waar wij voor staan. Vanuit die identiteit kun je gaan positioneren, ofwel je verhaal telkens weer op relevante en actuele wijze vertalen. Door te denken vanuit identiteit en positioneren ben je optimaal in staat om de korte en lange termijn te overbruggen en ze ook naadloos in elkaar over te laten lopen.

3. Differentieer naar verschillende stakeholders

Positioneren geeft je de ruimte om je (lange termijn) identiteit te vertalen naar de huidige tijdgeest, zodat het relevant en actueel is. De volgende stap is om dat te doen richting verschillende stakeholders. De kunst is daarbij om vanuit de merkidentiteit accenten te gaan leggen in de boodschap naar de verschillende stakeholders.

Dat kun je vastleggen door per stakeholder een zogeheten positioneringsstatement te maken; een beknopt stukje tekst waarbij het merkverhaal (= de identiteit) is vertaald naar de betreffende stakeholders en het merk die onderdelen benadrukt die voor de betreffende partij relevant zijn. Ook kun je daarin eventueel onderscheid aanbrengen in taalgebruik. Wat populairder richting consumenten en wat zakelijker richting overheden en dergelijke.

4. Ontwikkel een leading thought

Om te komen tot een heldere activatie in de richting van de verschillende stakeholdergroepen is het raadzaam om een leading thought te ontwikkelen. Zo’n positionerende gedachte kan helpen om a) enige mate van samenhang te creëren in de boodschappen naar de verschillende stakeholders en b) als merk echt na te denken over hoe je je identiteit op actuele wijze onder de aandacht wilt brengen.

Om een voorbeeld te geven. Enige jaren communiceerde Ikea nog met de gedachte ‘Design your own life’. Dat zat nadrukkelijk op het idee om mensen te inspireren en stimuleren om lekker in beweging te komen om zelf na te denken over hoe je je huis wilt inrichten. Tegenwoordig zit het merk met de gedachte ‘Aandacht maakt alles mooier’ nadrukkelijker op de lijn van zorg, gezelligheid en de behoefte aan een plezierige leefomgeving. De identiteit van het merk Ikea is in de basis hetzelfde, maar de leading thoughts laten zien dat een ander aspect van de identiteit belicht wordt.

5. Ontwikkel een communicatiestrategie

Het klinkt haast te eenvoudig voor woorden, maar het komt bij veel organisaties nog regelmatig voor dat een écht goede marketing- en communicatiestrategie ontbreekt. Het plan van het vorige jaar is gekopieerd of men functioneert op de ‘automatische piloot’. Terwijl een goede strategie juist bij uitstek helpt om inzichtelijk te maken wie je stakeholders c.q. communicatiedoelgroepen zijn en wat je bij hen langs de band van de communicatie wilt bewerkstelligen.

Vanzelfsprekend moet je als organisatie in de huidige tijdgeest flexibiliteit inbouwen. Maar dat is iets anders dan leven bij de dag en daar je keuzes op baseren. Sterker nog, het is sterk aan te bevelen om een stuk houvast te creëren in de vorm van een uitgeschreven strategie en mogelijk zelfs in een communicatiejaarplan. Die basis zorgt ervoor dat je als merk juist krachtig op de actualiteit kan inspelen zonder dat je je doelen uit het oog verliest.

‘De toekomst is aan het vitale merk merk’

De huidige tijdgeest vraagt om unieke eigenschappen van merken. Namelijk de unieke combinatie van stabiliteit (= als merk duidelijk laten zien dat je ergens voor staat) en flexibiliteit (= voortdurend meebewegen met en inspelen op de actuele ontwikkelingen in de markt).

De toekomst is aan het vitale merk dat in staat is om hier optimaal op in te spelen. Merken die in staat zijn om een brug te slaan tussen merkidentiteit en activatie. En op die manier van ‘mind the gap’, juist ‘top of mind’ worden.

Branding is een fascinerend vakgebied vanwege haar enorme dynamiek. Je merk is namelijk nooit af! Het is letterlijk en figuurlijk topsport, waarbij je zo goed bent als je laatste prestatie. Hoe blijf je dan als merk in flow? We geven drie praktische tips!

Een van de leukste citaten over branding vind ik nog altijd dat “… je reputatie te voet komt en te paard verdwijnt”. Dit citaat geeft mooi weer dat het bouwen van een sterk merk niet iets is wat je overnight overkomt (die goede reputatie), maar iets waar een je lange adem en stamina voor nodig hebt. Branding is duidelijk een ‘ongoing process’ en geen eenmalig kunstje!

Toch wordt branding in onze optiek nog (te) vaak erg ad hoc-erig benaderd. Een van de belangrijkste redenen hiervoor is de onduidelijkheid over het eigenaarschap van het merk. Op zich is dat niet verwonderlijk gezien de ontwikkeling die het merk de afgelopen jaren heeft doorgemaakt.

Was het voorheen vooral het ‘kunstje van communicatie’. Tegenwoordig zien we dat het merk een steeds centralere rol in de organisatie krijgt en tot de verantwoordelijkheid van het management behoort. Dat is overigens de enige manier om echt merkgedreven te kunnen opereren, want een krachtige branding omvat inmiddels veel meer dan communicatie.

Vaak is echter onvoldoende duidelijk wie er nou echt eindverantwoordelijk is voor het merk en waar het merk – zoals dat zo mooi heet – verankerd ligt. Wie stuurt het merk aan, wie stuurt bij en hoe blijf je in dat geval als merk in flow? We geven hieronder graag drie concrete tips hoe hier op een effectieve manier mee om te gaan.

1. Documenteer je merkstrategie!

“Stuur me anders even je merkstrategie, dan werp ik er alvast een blik op!”. Vaak blijft deze vraag onbeantwoord. De oorzaak? Weinig organisaties hebben hun merkstrategie gedocumenteerd. Het zit, zoals zo vaak, wel ergens in het hoofd van een (communicatie) medewerker. Maar wat nu als die medewerker op enig moment besluit op zoek te gaan naar een nieuwe werkgever?

Let wel! We zijn zeker niet van de werkverschaffing! Het is echter zeer waardevol om de merkstrategie vast te leggen. En dan bedoelen we niet alleen de meest recente versie van het merkkompas. Denk hierbij onder meer ook aan de strategische onderbouwing die tot het kompas heeft geleid, de overwegingen en uitgangspunten t.a.v. het merkportfolio en natuurlijk de bijbehorende beslisboom.

Ofwel, gewoon een helder, compact document waarin staat hoe de strategische ambities zijn vertaald naar een helder en aansprekend merkbeleid, voordat kan worden overgegaan tot activatie in de vorm van communicatie en organisatie-ontwikkeling.

2. Schrijf een merkactivatieplan

In het verlengde hiervan doe je er verstandig aan om een zogeheten merkactivatieplan op te stellen. Hierin staat helder verwoord hoe de (lange termijn) merkstrategie zich laat vertalen naar de actualiteit en dagelijkse praktijk. Dit activatieplan slaat op een pragmatische wijze de brug naar de communicatie.

Denk hierbij aan het beantwoorden van vragen als: ‘wie zijn mijn stakeholders’, ‘hoe laat de identiteit zich naar die stakeholders vertalen’, ‘doen we dat vanuit één positionerende gedachte of vanuit verschillende thema’s’ en ‘hoe gaan we om met nieuwe initiatieven om ons merk laden’? Meestal hou je bij het opstellen van het merkactivatieplan een termijn van een jaar aan.

De zomervakantie staat voor de deur. Tijd voor een merk-APK!

3. Doe regelmatig een merk-APK

Je kunt natuurlijk niet alles van te voren vastleggen en er kan veel gebeuren in een (half) jaar. Ter illustratie, nieuwe producten en diensten worden geïntroduceerd, bedrijfsonderdelen worden (ineens) ge-/verkocht en/of ludieke acties van concurrenten schudden de markt op en dwingen je om te reageren. Door deze ontwikkelingen rijst automatisch de vraag in welke mate het ontwikkelde merkgedachtegoed nog helemaal recht doet aan de nieuwe situatie. In zo’n geval kan het uitvoeren van een merk-APK uitkomst bieden.

De merk-APK slaat een mooie brug tussen de ontwikkelde merkdocumenten en de actuele ontwikkelingen. Door op een aantal concrete vragen in te gaan wordt vanzelf helder of ingrijpen c.q. aanpassen van de merkstrategie en het -activatieplan wenselijk is. Denk hierbij aan onderwerpen als ‘hoe scoort mijn merk op de arbeidsmarkt’, ‘hebben er op bedrijf strategisch niveau recent nog belangrijke veranderingen plaatsgevonden’, wat is er tot nu toe van onze merkambities terechtgekomen’ en ‘waarom hebben onze doelen wel/niet behaald?

De merk-APK is geen uitgebreide analyse, maar biedt op compacte en effectieve wijze inzicht of het merk nog op koers ligt en/of waar tijdig ingrijpen nodig is. Zodat je als merk weer vanuit kracht in beweging kunt komen.

Tot slot

Het merk heeft in toenemende mate aan belang gewonnen. Dat is een mooie ontwikkeling en het is boeiend om te zien dat iedereen binnen de organisatie van waarde is in het creëren van de gewenste merkbeleving. Echter zien we ook met enige regelmaat dat niemand de verantwoordelijkheid neemt voor het onderhouden van het merk. Met bovenstaande drie tips reiken we concrete handvaten aan om hier op een meer gestructuurde wijze mee om te gaan, om nog meer resultaat uit je merk te halen en in flow te blijven!

Gillette-campagne mislukt? Dat is te makkelijk. De vraag is eerder: wat kunnen we ervan leren?

Afgelopen week was er de nodige commotie rond Gillette. Het merk sneed zichzelf lelijk in de vingers met een omstreden campagne waarin het, bij monde van haar reclamebureau Grey, af wil rekenen met zogeheten ‘toxische masculiniteit’. Op YouTube kreeg het filmpje in de eerste dag van verschijning 1.700 likes en 10.000 ‘dislikes’. Mensen reageerden dat ze nooit meer een Gillette-mesje zullen kopen en plaatsten foto’s van hun scheerschuim in de prullenbak.

Het is te gemakkelijk om de campagne van Gillette zelf in de prullenbak te gooien en te zien als een (mislukt) experiment. De vraag is meer wat we ervan kunnen leren. Dit voorval staat namelijk symbool voor de situatie waarin veel merken momenteel verkeren; de zoektocht om relevant te zijn en blijven in een sterk veranderende samenleving.

Laten we die nieuwe context waarbinnen merken moeten opereren eens langs drie lijnen onder de loep nemen.

1. Een nieuw merkparadigma

We zitten niet in een tijdperk van verandering, maar in een verandering van tijdperken. We zitten midden in een transitie van een individualistisch ingestelde samenleving naar een collectivistisch ingestelde samenleving. Anders dan er alleen (financieel) van te profiteren wordt in toenemende mate van merken verlangd dat ze actief bijdragen aan de maatschappij. Eigenbelang maakt steeds meer plaats voor gedeeld belang.

De opkomst van dit nieuwe merkparadigma beweegt veel merken om aandacht te hebben voor het purpose-denken. Op zich is dat natuurlijk een mooi uitgangspunt. Op voorwaarde dat ze ook werkelijk de slag (willen) maken naar het zijn van een ‘merk met een ziel’. Iets wat voor veel merken niet geheel vanzelfsprekend en zeker niet gemakkelijk is, omdat ze in het kapitalistische merkparadigma (= winstmaximalisatie en shareholder value) groot zijn geworden.

Als een merk echter niet in staat is om die slag te maken maar er wel mee koketteert, dan is het purpose-denken gewoon een lege huls waar de kritische consument in een transparante wereld genadeloos doorheen prikt. Noem het greenwashing 2.0, je krijgt er alleen maar vuile handen van.

2. Kleur bekennen

In dit nieuwe paradigma moeten merken écht kleur bekennen. Ze moeten duidelijk maken waar ze voor staan en wat ze voor hun doelgroep en de samenleving als geheel willen betekenen.

Voor het ene merk is die opgave groter dan voor het andere. Veel inspirerende duurzame merken zijn van nature al intrinsiek gemotiveerd om een sociaal-maatschappelijke bijdrage te leveren. Denk aan Tony’s chocolonely, Patagonia, Dopper, Dutch Spirit, Triodos en ga zo maar door. Voor hen is het relatief makkelijk, omdat ze vanuit het nieuwe merkparadigma gestart zijn. Hun uitdaging zit meer in het creëren van een renderend businessmodel.

Er zijn ook merken die groot zijn geworden in de ‘oude wereld’ en nu de beweging naar de ‘nieuwe wereld’ maken. Nike is in dat kader een mooi voorbeeld. Sinds jaar en dag staat dit sportmerk met haar just do it-mentaliteit voor achievement. De laatste jaren zagen we al een verbreding van de scope van het merk van het ‘klassieke sportdomein’ naar het ‘leven’ in zijn volle breedte. Onder het motto ‘Life is a sport, make it count’ introduceerde het merk een aantal jaren geleden al de Nike FuelBand om mensen uit te dagen om in hun dagelijkse leven in beweging te komen.

Recent kwam Nike op opvallende wijze in het nieuws door Colin Kaepernick tot het gezicht te maken van haar campagne ‘Believe in something. Even if it means sacrificinig everything’. Deze NFL speler begon met het knielen tijdens het volkslied voor een NFL wedstrijd, terwijl de spelers voor de Amerikaanse vlag horen te gaan staan. Kaepernick protesteerde tegen discriminatie en het grote aantal gewelddadige politieacties op afro-Amerikaanse jongeren. Nike steunde hem open en bloot en stelde dat hij één van de meest inspirerende atleten van zijn generatie is die via de sport de wereld vooruit probeert te helpen. Een mooi, krachtig statement dat Nike op geloofwaardige manier kan verkondigen.

Het getuigt van lef om, zoals Nike doet, je nek uit te steken want de kritiek op deze steun aan Kaepernick was niet mals. Uiteraard heeft Nike zelf ook nog voldoende uitdagingen (kinderarbeid, duurzaamheid, etc.), maar je ziet dat het merk een oprechte, krachtige en betekenisvolle beweging maakt die de verbinding met de (beoogde) doelgroep verder versterkt. Dat betekent overigens wel dat er geen weg meer terug is; Nike, just keep doing it!

3. Tijd voor oprechte engagement

Merken die succesvol willen transformeren moeten écht willen veranderen. Dat gebeurt aan de ene kant vanuit een intrinsieke motivatie. Want wat is er mooier dan bij te dragen aan een betere samenleving? Aan de andere kant voelen merken ook steeds meer de noodzaak om te moeten veranderen om op die manier (ook) aantrekkelijk te zijn en/of te blijven voor (potentiële) medewerkers. Want als er ergens voor een merk een uitdaging ligt is dat wel op het gebied van de arbeidsmarkt.

Er ontstaat dus een nieuwe manier waarop merken de verbinding met hun stakeholders aangaan. Noem het brand engagement 2.0. In dat kader was Dove met haar ‘Real beauty’ campagne halverwege de jaren 2000 haar tijd ver vooruit. Het merk trof haar doelgroep in het hart door te stellen dat echte schoonheid van binnenuit komt. Dove was in zekere zin in staat om het ‘traditionele schoonheidsideaal’ waar veel vrouwen onder lijd(d)en aan de kaak te stellen en er een wenkend perspectief tegenover te zetten, namelijk dat imperfecties iedere vrouw juist uniek en dus mooi maken.

Het voorbeeld van Nike ligt sterk in het verlengde van de Dove case. Dit in tegenstelling tot de Gillette campagne. Anders dan de doelgroep een perspectief te bieden waarop ze aan kan haken, zaait dit merk met zijn campagne, waarin het op belerende, zelfs verwijtende wijze refereert aan de #metoo-beweging, juist meer verwarring en creëert het vooral ook heel veel verontwaardiging onder de doelgroep.

Ook Rabobank moest er recent aan geloven. Dit merk sloeg de plank volledig mis met haar ‘Growing a better world together’ campagne. Rabobank werd niet alleen teruggefloten door de Reclamecodecommissie (de boodschap zou misleidend zijn, omdat Rabobank niet aannemelijk kan maken dat hun aanpak het voedselprobleem zal oplossen), maar kon ook op afkeuring rekenen bij haar achterban rekenen.

Niet verwonderlijk, want in plaats van de doelgroep erbij te betrekken zorgde het merk er de afgelopen jaren voor dat de verbinding met de doelgroep onder druk kwam te staan. Lokale sponsorships werden teruggedraaid en de campagne suggereerde vooral dat het merk de wereldproblemen wel even in haar eentje op zou gaan lossen en de achterban daarbij niet nodig heeft. Kortom, het merk trok duidelijk een te grote broek aan én legde het accent verkeerd.

Tot slot

Het nieuwe tijdperk dat aanbreekt vraagt écht een andere manier van merken bouwen. Er wordt een oprechte sociaal-maatschappelijke houding verwacht én gevraagd. Door klanten én door (potentiële) medewerkers. Het mooie is dat merken die vanuit dat besef aan de slag gaan, en financieel én maatschappelijk rendement weten te creëren, veel succesvol(ler) zullen zijn. Een echte winst/winst situatie dus.

Je merk kun je veel effectiever laden met integere en krachtige verhalen van interne ambassadeurs dan met kostbare campagnes.

Freddy Heineken zei ooit dat de helft van zijn advertentiebudget weggegooid geld is, maar dat hij niet wist welke. Het is een dilemma dat voor veel marketeers herkenbaar is. Ik denk echter dat we in staat moeten zijn het percentage ‘weggegooid geld’ fors omlaag te brengen. Sterker, ik ben ervan overtuigd dat we aan de vooravond van een aardverschuiving staan.

Je merk kun je namelijk veel effectiever laden met integere en krachtige verhalen van interne ambassadeurs dan met kostbare campagnes. Bijkomend voordeel is dat de ambassadeurs tevens de beste ingang zijn voor het vinden van nieuwe medewerkers. Juist op dat gebied zien steeds meer organisaties dé uitdaging voor een gezonde groei.

Branding > communicatie

Het is niet verrassend dat branding vaak synoniem is met marketing en communicatie. Marketing en communicatie immers zorgen dat het merk tot wasdom komt. Inmiddels is het merk echter veel meer dan een communicatieconstruct. Talloze onderzoeken bevestigen dit, met het onderzoek van Gromark en zijn collega’s als belangrijkste. Zij deden onderzoek naar de relatie tussen de winstgevendheid van een organisatie en hun merkoriëntatie. Merkoriëntatie is daarbij uiteengezet op een externe en interne as (zie afbeelding).

U raadt het al, organisaties die het merk als kompas voor de organisatie hanteren – de Leaders die het merk gebruiken om een sterke positie in de markt te creëren én om medewerkers vanuit het merk aan te sturen – zijn liefst twee keer(!) winstgevender dan de Sceptics; organisaties die vooral een logo willen hebben voor op hun briefpapier en visitekaartjes.

Gezonde balans

Het loont dus om het merk niet alleen als uithangbord, maar ook als kompas te gebruiken en zo binnen met buiten te verbinden. Het merk moet een strategisch management vehikel worden, waarbij de interne organisatie (minimaal) net zoveel aandacht verdient als de externe marktbewerking.

Het onderzoek bevestigt dat. Na de Leaders komen de Educators op de tweede en de Sales man op de derde plaats als het gaat om winstgevendheid. Hoewel er geen onderzoek naar is gedaan, bestaat het vermoeden dat dit in de jaren negentig van de vorige eeuw omgekeerd was. Simpel gezegd: toen kwam je er als merk nog wel mee weg om een aansprekende belofte de markt in te slingeren en die niet (altijd) waar te maken.

In een transparante wereld is het kansloos en misschien zelfs gevaarlijk om een mooi maar inhoudsloos verhaal af te steken. Er moet gepresteerd worden en dat is bij de Educators nu eenmaal beter geborgd. Bij hen wordt het merk echt doorleefd door medewerkers en daarin gaat de komende jaren de échte winst zitten.

Medewerkers als motor

In een tijd van waarmaken vormen medewerkers de motor achter het succes van het merk. Dit om vier eenvoudige redenen:

i. Medewerkers maken of breken de merkbeleving.

Het is een bekend gegeven dat 80% van de merkbeleving tot stand komt door het gedrag van medewerkers en dat marketingcommunicatiemiddelen (advertenties, website, folders, etc.) daar ‘slechts’ voor 20% aan bijdragen. Je kunt dus nog zulke mooie campagnes ontwikkelen, als medewerkers niet in staat zijn om die mooie beloftes waar te maken dan ga je als merk nat.

ii. Medewerkers bepalen de authenticiteit van het merk.

Authenticiteit is inmiddels natuurlijk een lekker clichéwoord geworden. En toch is dit begrip actueler en relevanter dan ooit. Immers, in het huidige social media tijdperk is het makkelijk te achterhalen hoe (ex-)medewerkers over hun werkgever denken. Hoe positief (of negatief) schrijven mensen bijvoorbeeld over de organisatie als ze die verlaten? Het zijn echte, eerlijke verhalen van mensen en geen vlotte, gescripte marketingteksten.

iii. Medewerkers bepalen de innovatiekracht van het merk.

Mensen zorgen voor innovaties. En mensen komen alleen maar in beweging en tot nieuwe, gave ideeën als ze enthousiast en gemotiveerd zijn. Een inspirerende en richtinggevende merkidentiteit en het bieden van ruimte om vanuit die identiteit te handelen, stimuleert medewerkers om bij te dragen.

iv. Medewerkers bepalen de vitaliteit van het merk.

Door hun gedrag (waarmaken, communiceren en innoveren) bepalen medewerkers, als ambassadeurs, in feite dus de vitaliteit van een merk. Daar kan geen campagne tegenop.

Kortom, investeren in (potentiële) medewerkers is dubbel zo goed besteed, ze dragen bij aan de merkbeleving en de merkprestaties, en verdient zichzelf altijd terug! Het is zoals Richard Branson van Virgin zegt: “Zorg goed voor je medewerkers, dan zorgen zij goed voor jouw klanten en dus voor je merk.”

Employee engagement

Groei is en blijft voor veel organisaties het primaire doel. Om die groei te versnellen is het cruciaal om in het merk te investeren en zo (potentiële) medewerkers vanuit een krachtig en aansprekend verhaal te inspireren. Geen overbodige luxe in een tijdperk waarin het vinden van goed en gemotiveerd personeel een flinke en in toenemende mate zelfs de grootste uitdaging is.

Vanuit het belang van de werkgever (employer engagement) stappen we over naar een tijdperk waarin we (ook) het belang van de medewerkers voorop stellen (employee engagement). Zij (de medewerkers) moeten zich vanuit hun eigen drijfveren en waarden kunnen en willen verbinden met de idealen en ambities van het merk.

Merken die daar vol op inzetten gaan de komende jaren de slag winnen. Al is het alleen al om het feit dat gemotiveerde medewerkers (zij die vanuit het merkgedachtegoed aan de slag gaan) hogere kwaliteit leveren, langer aan boord blijven, minder vaak ziek zijn, voor een hogere klanttevredenheid zorgen en per saldo gewoon een stuk productiever zijn.

Twee fantastische dagen

“Het waren twee fantastische dagen.” Het is een legendarische zin uit een commercial van Tempo-Team (‘Dat is er een van Tempo-Team) die bij menigeen een glimlach op het gezicht doet verschijnen. Uitzendkracht Mathijs is kort daarvoor uitgebreid in het zonnetje gezet door zijn collega’s, inclusief de directeur.

Het is eentje uit de oude doos, maar wel eentje die de kern raakt dat (ex-)medewerkers inmiddels de belangrijkste stakeholders van het merk zijn geworden. Een ontwikkeling die jammer genoeg nog niet bij (heel) veel organisaties is geland, maar die daarom juist kansen biedt om de komende tijd de (meeste) aandacht op te richten!