Berichten

Branding is een dynamisch vakgebied. Het is geen kunstje dat je eenmalig doet. Integendeel. Ze vraagt om continue aanpassing en doorontwikkeling. Leuk en tegelijkertijd erg uitdagend. Want hoe vertaal je je gemaakte plannen naar de dagelijkse realiteit? In de praktijk blijkt dat nogal eens lastig te zijn. In het Engels klinkt dat altijd lekker:

‘Strategy without execution is a dream. execution without strategy is a nightmare’

Lekker klinken of niet, de realiteit is dat veel merken veel moeite (lijken te) hebben bij het concreet doorvertalen van hun merkgedachtegoed: “We hebben een merkpositionering ontwikkeld! Maar hoe nu verder?” Anders om komen we ook regelmatig tegen: “We hebben leuke dingen bedacht om het merk te gaan laden c.q. activeren. Maar eigenlijk sluiten ze niet echt goed aan bij waar wij als merk voor staan…”.

Het behoeft geen uitgebreid betoog dat er veel tijd, geld en energie verloren gaat als er geen brug tussen de merkontwikkeling en merkactivatie wordt geslagen. Als persoonlijke noot kan ik in ieder geval meegeven dat het dikwijls tamelijk frustreerde als er in een intensief proces samen met een opdrachtgever een krachtige en onderscheidende merkidentiteit was ontwikkeld maar daar uiteindelijk bij de executie weinig van overbleef. De creativiteit wordt dan soms belangrijker dan het bouwen aan een sterk merk en daarmee de business!

Mind the gap!

Er valt derhalve veel te winnen (aan tijd, energie en geld) als er een goede en inspirerende brug wordt geslagen tussen de merkontwikkeling en de daadwerkelijke activatie. Best uitdagend, want het mooie en tegelijkertijd lastige is dat het merkdenken zich begeeft tussen ratio (keiharde business strategie) en emotie (emotioneel tot de verbeelding sprekende verhalen).

‘Het is kunst en wetenschap tegelijk’

Hoe breng je die twee werelden bij elkaar? En hoe zorg je ervoor dat het korte en lange termijn perspectief bij het merkbouwen met elkaar verenigd zijn en blijven? De onderstaande vijf punten geven je houvast bij het slaan van de brug tussen merkontwikkeling (= lang termijn) en -activatie (korte termijn).

1. Bouw een archetypisch merk

Van het merk wordt veel verlangd. Het moet verankerd zijn in de business strategie, en de cultuur c.q. het DNA van een organisatie reflecteren. En naast het feit dat het rationeel (= cijfermatig) onderbouwd kan worden, moet het ook nog eens emotioneel geladen zijn, meerwaarde bieden en inspireren, tot de verbeelding spreken.

Onze ervaring leert dat het bouwen van een merkidentiteit met behulp van een archetype daarbij echt zijn vruchten afwerpt. Het lukt heel goed om op onderbouwde wijze tot een archetypische richting te komen, die recht doet aan de strategie en het DNA van de organisatie. Dit om de eenvoudige reden dat een archetype het antwoord is op de hierboven gestelde eisen.

Archetypen, archetypische merken, spreken enorm tot de verbeelding en zijn daarmee echt richtinggevend richting activatie. Het maakt namelijk nogal een verschil voor een merk om als Verzorger, Rebel, Magiër of Wijze door het leven te gaan. Een archetype is bovendien tijdloos, waardoor je de ruimte hebt om deze telkens weer te actualiseren. Met andere woorden, archetypen bieden je de ruimte én inspiratie om jezelf als merk continu op relevante wijze te profileren.

2. Onderscheid identiteit en positionering

Het vorige punt maakt meteen een essentieel onderdeel van branding duidelijk, namelijk de noodzaak om merkidentiteit en -positionering te onderscheiden. We zien – meer dan ons lief is – echter nog te vaak dat deze twee begrippen op een hoop gegooid worden. Een gemiste kans wat ons betreft.

De merkidentiteit zorgt voor een anker, een houvast richting de toekomst: dit is wie wij zijn en waar wij voor staan. Vanuit die identiteit kun je gaan positioneren, ofwel je verhaal telkens weer op relevante en actuele wijze vertalen. Door te denken vanuit identiteit en positioneren ben je optimaal in staat om de korte en lange termijn te overbruggen en ze ook naadloos in elkaar over te laten lopen.

3. Differentieer naar verschillende stakeholders

Positioneren geeft je de ruimte om je (lange termijn) identiteit te vertalen naar de huidige tijdgeest, zodat het relevant en actueel is. De volgende stap is om dat te doen richting verschillende stakeholders. De kunst is daarbij om vanuit de merkidentiteit accenten te gaan leggen in de boodschap naar de verschillende stakeholders.

Dat kun je vastleggen door per stakeholder een zogeheten positioneringsstatement te maken; een beknopt stukje tekst waarbij het merkverhaal (= de identiteit) is vertaald naar de betreffende stakeholders en het merk die onderdelen benadrukt die voor de betreffende partij relevant zijn. Ook kun je daarin eventueel onderscheid aanbrengen in taalgebruik. Wat populairder richting consumenten en wat zakelijker richting overheden en dergelijke.

4. Ontwikkel een leading thought

Om te komen tot een heldere activatie in de richting van de verschillende stakeholdergroepen is het raadzaam om een leading thought te ontwikkelen. Zo’n positionerende gedachte kan helpen om a) enige mate van samenhang te creëren in de boodschappen naar de verschillende stakeholders en b) als merk echt na te denken over hoe je je identiteit op actuele wijze onder de aandacht wilt brengen.

Om een voorbeeld te geven. Enige jaren communiceerde Ikea nog met de gedachte ‘Design your own life’. Dat zat nadrukkelijk op het idee om mensen te inspireren en stimuleren om lekker in beweging te komen om zelf na te denken over hoe je je huis wilt inrichten. Tegenwoordig zit het merk met de gedachte ‘Aandacht maakt alles mooier’ nadrukkelijker op de lijn van zorg, gezelligheid en de behoefte aan een plezierige leefomgeving. De identiteit van het merk Ikea is in de basis hetzelfde, maar de leading thoughts laten zien dat een ander aspect van de identiteit belicht wordt.

5. Ontwikkel een communicatiestrategie

Het klinkt haast te eenvoudig voor woorden, maar het komt bij veel organisaties nog regelmatig voor dat een écht goede marketing- en communicatiestrategie ontbreekt. Het plan van het vorige jaar is gekopieerd of men functioneert op de ‘automatische piloot’. Terwijl een goede strategie juist bij uitstek helpt om inzichtelijk te maken wie je stakeholders c.q. communicatiedoelgroepen zijn en wat je bij hen langs de band van de communicatie wilt bewerkstelligen.

Vanzelfsprekend moet je als organisatie in de huidige tijdgeest flexibiliteit inbouwen. Maar dat is iets anders dan leven bij de dag en daar je keuzes op baseren. Sterker nog, het is sterk aan te bevelen om een stuk houvast te creëren in de vorm van een uitgeschreven strategie en mogelijk zelfs in een communicatiejaarplan. Die basis zorgt ervoor dat je als merk juist krachtig op de actualiteit kan inspelen zonder dat je je doelen uit het oog verliest.

‘De toekomst is aan het vitale merk merk’

De huidige tijdgeest vraagt om unieke eigenschappen van merken. Namelijk de unieke combinatie van stabiliteit (= als merk duidelijk laten zien dat je ergens voor staat) en flexibiliteit (= voortdurend meebewegen met en inspelen op de actuele ontwikkelingen in de markt).

De toekomst is aan het vitale merk dat in staat is om hier optimaal op in te spelen. Merken die in staat zijn om een brug te slaan tussen merkidentiteit en activatie. En op die manier van ‘mind the gap’, juist ‘top of mind’ worden.

Branding is een fascinerend vakgebied vanwege haar enorme dynamiek. Je merk is namelijk nooit af! Het is letterlijk en figuurlijk topsport, waarbij je zo goed bent als je laatste prestatie. Hoe blijf je dan als merk in flow? We geven drie praktische tips!

Een van de leukste citaten over branding vind ik nog altijd dat “… je reputatie te voet komt en te paard verdwijnt”. Dit citaat geeft mooi weer dat het bouwen van een sterk merk niet iets is wat je overnight overkomt (die goede reputatie), maar iets waar een je lange adem en stamina voor nodig hebt. Branding is duidelijk een ‘ongoing process’ en geen eenmalig kunstje!

Toch wordt branding in onze optiek nog (te) vaak erg ad hoc-erig benaderd. Een van de belangrijkste redenen hiervoor is de onduidelijkheid over het eigenaarschap van het merk. Op zich is dat niet verwonderlijk gezien de ontwikkeling die het merk de afgelopen jaren heeft doorgemaakt.

Was het voorheen vooral het ‘kunstje van communicatie’. Tegenwoordig zien we dat het merk een steeds centralere rol in de organisatie krijgt en tot de verantwoordelijkheid van het management behoort. Dat is overigens de enige manier om echt merkgedreven te kunnen opereren, want een krachtige branding omvat inmiddels veel meer dan communicatie.

Vaak is echter onvoldoende duidelijk wie er nou echt eindverantwoordelijk is voor het merk en waar het merk – zoals dat zo mooi heet – verankerd ligt. Wie stuurt het merk aan, wie stuurt bij en hoe blijf je in dat geval als merk in flow? We geven hieronder graag drie concrete tips hoe hier op een effectieve manier mee om te gaan.

1. Documenteer je merkstrategie!

“Stuur me anders even je merkstrategie, dan werp ik er alvast een blik op!”. Vaak blijft deze vraag onbeantwoord. De oorzaak? Weinig organisaties hebben hun merkstrategie gedocumenteerd. Het zit, zoals zo vaak, wel ergens in het hoofd van een (communicatie) medewerker. Maar wat nu als die medewerker op enig moment besluit op zoek te gaan naar een nieuwe werkgever?

Let wel! We zijn zeker niet van de werkverschaffing! Het is echter zeer waardevol om de merkstrategie vast te leggen. En dan bedoelen we niet alleen de meest recente versie van het merkkompas. Denk hierbij onder meer ook aan de strategische onderbouwing die tot het kompas heeft geleid, de overwegingen en uitgangspunten t.a.v. het merkportfolio en natuurlijk de bijbehorende beslisboom.

Ofwel, gewoon een helder, compact document waarin staat hoe de strategische ambities zijn vertaald naar een helder en aansprekend merkbeleid, voordat kan worden overgegaan tot activatie in de vorm van communicatie en organisatie-ontwikkeling.

2. Schrijf een merkactivatieplan

In het verlengde hiervan doe je er verstandig aan om een zogeheten merkactivatieplan op te stellen. Hierin staat helder verwoord hoe de (lange termijn) merkstrategie zich laat vertalen naar de actualiteit en dagelijkse praktijk. Dit activatieplan slaat op een pragmatische wijze de brug naar de communicatie.

Denk hierbij aan het beantwoorden van vragen als: ‘wie zijn mijn stakeholders’, ‘hoe laat de identiteit zich naar die stakeholders vertalen’, ‘doen we dat vanuit één positionerende gedachte of vanuit verschillende thema’s’ en ‘hoe gaan we om met nieuwe initiatieven om ons merk laden’? Meestal hou je bij het opstellen van het merkactivatieplan een termijn van een jaar aan.

De zomervakantie staat voor de deur. Tijd voor een merk-APK!

3. Doe regelmatig een merk-APK

Je kunt natuurlijk niet alles van te voren vastleggen en er kan veel gebeuren in een (half) jaar. Ter illustratie, nieuwe producten en diensten worden geïntroduceerd, bedrijfsonderdelen worden (ineens) ge-/verkocht en/of ludieke acties van concurrenten schudden de markt op en dwingen je om te reageren. Door deze ontwikkelingen rijst automatisch de vraag in welke mate het ontwikkelde merkgedachtegoed nog helemaal recht doet aan de nieuwe situatie. In zo’n geval kan het uitvoeren van een merk-APK uitkomst bieden.

De merk-APK slaat een mooie brug tussen de ontwikkelde merkdocumenten en de actuele ontwikkelingen. Door op een aantal concrete vragen in te gaan wordt vanzelf helder of ingrijpen c.q. aanpassen van de merkstrategie en het -activatieplan wenselijk is. Denk hierbij aan onderwerpen als ‘hoe scoort mijn merk op de arbeidsmarkt’, ‘hebben er op bedrijf strategisch niveau recent nog belangrijke veranderingen plaatsgevonden’, wat is er tot nu toe van onze merkambities terechtgekomen’ en ‘waarom hebben onze doelen wel/niet behaald?

De merk-APK is geen uitgebreide analyse, maar biedt op compacte en effectieve wijze inzicht of het merk nog op koers ligt en/of waar tijdig ingrijpen nodig is. Zodat je als merk weer vanuit kracht in beweging kunt komen.

Tot slot

Het merk heeft in toenemende mate aan belang gewonnen. Dat is een mooie ontwikkeling en het is boeiend om te zien dat iedereen binnen de organisatie van waarde is in het creëren van de gewenste merkbeleving. Echter zien we ook met enige regelmaat dat niemand de verantwoordelijkheid neemt voor het onderhouden van het merk. Met bovenstaande drie tips reiken we concrete handvaten aan om hier op een meer gestructuurde wijze mee om te gaan, om nog meer resultaat uit je merk te halen en in flow te blijven!