Berichten

We komen ze tegenwoordig steeds vaker tegen: de merkportfoliovraag. Niet verwonderlijk, want in een tijd van innovatie en soms zelfs disruptie worstelen veel organisatie met de vraag hoe hier merktechnisch mee om te gaan. Voor ons een reden om EHBP te bieden; Eerste Hulp Bij Portfoliovragen.

Strategische heroriëntatie

We bevinden ons in bijzondere tijden. Snelle, continue verandering is het ‘nieuwe normaal’ geworden. Bovendien bewegen we ook nog eens in rap tempo naar wat wij zelf de morgenwereld noemen; een wereld waarin organisaties continu worden uitgedaagd om financieel én sociaal-maatschappelijk rendement met elkaar te verbinden in hun merkgedachtegoed.

Concreet betekenen deze ontwikkelingen enorme groeimogelijkheden. Veel organisaties zijn dan ook volop aan het innoveren geslagen in hun producten- en dienstenaanbod. Bovendien zien we met grote regelmaat dat ze hun bestaansrecht (raison d’être) onder de loep nemen. Vaak levert dit concreet nieuwe en vooral ook vernieuwende domeinen op waar men in de (nabije) toekomst groei wil behalen.

Die strategische heroriëntatie waar veel organisaties momenteel in zitten is in veel gevallen ook de trigger om het merkportfolio onder de loep te nemen. Immers, met de vernieuwing komt ook direct de volgende vraag om de hoek kijken: wat is de beste en meest succesvolle route om onze producten en diensten merktechnisch in de markt te zetten? De merkportfoliovraag is geboren.

De oplossing zit in de aanleiding

Het inrichten van een merkportfolio is geen sinecure. Meer dan bijvoorbeeld een merkidentiteitsvraag is het ontwikkelen van een merkportfolio echt maatwerk. De reden hiertoe is dat de aanleiding om met het portfolio aan de slag te gaan nogal kan verschillen. Om een paar voorbeelden te noemen:

– We zijn gefuseerd en onze fusiepartner voert (deels) dezelfde producten en diensten als ons. We hebben besloten om onder een nieuwe corporate merknaam verder te gaan en vragen ons nu af hoe we om moeten gaan met de merknamen van onze gezamenlijke producten en diensten.

– We hebben volop ingezet op duurzaamheid en onze innovatie funnel zit vol. Binnen nu en enkele maanden willen we nieuwe producten en diensten op de markt lanceren, maar we weten niet goed of we er goed aan doen om deze ‘onder het corporate merk’ te lanceren of ze juist een ‘stand-alone positie’ moeten geven.

– De afgelopen jaren hebben we zonder echt erover na te denken aan de lopende band nieuwe merken ontwikkeld. Sommige zijn succesvol, andere rommelen eerlijk gezegd wat in de marge. We hebben geen idee waar te beginnen bij het rationaliseren van ons portfolio en hoe om te gaan met nieuwe initiatieven.

Het slechts een greep uit de vele, specifieke aanleidingen die er zijn. Tegelijkertijd zit de oplossing van menig merkportfoliovraag bijzonder genoeg meestal direct al in die aanleiding. Dit maakt het lastig om standaardoplossingen te bieden. Het ‘afkijken’ bij concollega’s of andere organisaties die op succesvolle wijze hun merkportfolio inrichten kan tot de verbeelding spreken, maar kan tevens de grootste valkuil zijn bij het inrichten van het eigen merkportfolio.

Een merkportfoliovraag verdient altijd een tailor-made aanpak

Vijf praktische tips

Een merkportfoliovraag verdient dus een tailor-made aanpak. Tegelijkertijd zijn er natuurlijk wetmatigheden die alvast wat handvatten bieden bij het ontwikkelen van een doordacht en toekomstgericht portfolio. We noemen hier alvast de vijf belangrijkste aandachtsgebieden die je op weg helpen bij het ontwikkelen van jouw merkportfolio.

1. Het begint bij een visie

Branding kent – in zijn algemeenheid – een bepaalde mate van ‘maakbaarheid’. Zo zien we in sommige markten soms tegengestelde bewegingen die allebei blijken te werken. BMW gebruikt bijvoorbeeld getallen (o.a. 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7-series) om haar portfolio te duiden, terwijl Volkswagen opteert voor ‘submerken’ (o.a. Golf, Passat, Lupo, Scirocco, etc.). Deze keuze heeft deels met marktkenmerken te maken, maar ook met de (merk)visie van de organisatie; bouwen we met z’n allen aan het corporate merk of liever aan de individuele merken?

Vraag: Wat is de huidige geldende visie in jouw organisatie en is die logisch tegen het licht van de strategische beweging die jouw organisatie maakt?

2. Portfolio follows strategy

Het ontwikkelen en inrichten van een merkportfolio is geen vrijblijvende exercitie, waarbij leuke naampjes worden bedacht. Het merkportfolio dient de groeistrategie van de organisatie te reflecteren. Anders gezegd, een goed ingericht merkportfolio helpt de groeidoelstellingen van uw organisatie bespoedigen. En anders om geldt ook: een slecht ingericht merkportfolio vormt een keiharde blokker van uw groeiambities.

Vraag: Is jouw merkportfolio direct verbonden met en volgt deze op logische wijze uit de groeistrategie van jouw organisatie of staat deze er compleet los van?

3. Verken de mogelijkheden

In de basis kennen we allemaal wel de richtingen als het gaat om het inrichten van een merkportfolio. Wolff Olins presenteerde in de jaren ’90 van de vorige eeuw al de uitersten een ‘branded house’ (= monolithisch) versus een ‘house of brands’ (= stand alone). Onze ervaring leert dat het aantal mogelijkheden binnen deze twee basisrichtingen vrijwel oneindig is en ruimte laat om écht tot een maatoplossing te komen voor je eigen merkportfoliovraag.

Vraag: Ben je je bewust van de vele mogelijkheden die er zijn binnen de twee basisrichtingen en ben je gegeven de groeiambities van jouw organisatie in staat ze optimaal benutten?

4. Een merk is niet altijd de oplossing

Branding is typisch zo’n vakgebied dat velen inspireert. Het ontwikkelen van een merkportfolio verleidt dan ook vaak tot het introduceren van nieuwe merken. Dat kan kansrijk zijn, maar er schuilt ook een gevaar in dat je op enig moment met een ondoordacht en onsamenhangend portfolio van een slordige 80 merken zit. Het is dan ook belangrijk weloverwogen te werk te gaan en een logische en toekomstgerichte oplossing voor het merkportfolio te ontwikkelen.

Vraag: Welke overwegingen hanteert jouw organisatie bij het al dan niet besluiten om een nieuw merk te introduceren?

5. Maak het concreet

Wat ons opvalt is dat er bij veel organisaties niet alleen een echte, doordachte visie op het bouwen van een merkportfolio ontbreekt. Vaak is er ook weinig vastgelegd als het gaat om de ‘spelregels’ van het bouwen van een merkportfolio.

De eenvoudigste en krachtige manier die wij ons kunnen voorstellen en die we altijd ontwikkelen bij merkportfolioprojecten is een heldere beslisboom. Deze beslisboom is een vertaling van de ontwikkelde visie en biedt de organisatie een concrete tool om huidige en vooral ook toekomstige proposities te beoordelen en te ‘plotten’. Dit voorkomt een hoop tijd en onnodige discussie, omdat de beslisboom helderheid geeft over hoe een (nieuwe) propositie gebrand dient te worden. Kortom, de beslisboom zorgt er dus voor dat je echt op gestructureerde wijze bouwt aan je merkportfolio en daarmee substantieel bijdraagt de groei van jouw organisatie.

Vraag: Op welke manier heb jij een concrete doorvertaling gemaakt van de visie op het merkportfolio die binnen jouw organisatie leeft? Ben je in staat om de afdeling innovatie / new business development te ondersteunen bij het bepalen van de juiste branding?

Tot slot, bij veel organisaties zien we dat de huidige tijdgeest uitnodigt om vooral autonome groei te bewerkstelligen. Innovatie en new business development zijn dan ook belangrijke speerpunten in de organisatie. Door helderheid te hebben op de merkportfoliostrategie van je organisatie ben je als ‘merkverantwoordelijke’ optimaal in staat om op succesvolle wijze bij te dragen aan de groeiambities van je organisatie.

positionering Dat het Albert Heijn nog steeds ontbreekt aan een heldere merkidentiteit, wordt in de nieuwe campagne fnuikend zichtbaar.

Vorige week lanceerde Albert Heijn zijn nieuwe campagne ‘Dat is het lekkere van Albert Heijn’ met daarin een hoofdrol voor Ilse, de nieuwe supermarktmanager. Is dit de campagne die Albert Heijn weer op aansprekende wijze neerzet? Is het lek nu boven? Of is ze op voorhand gedoemd te mislukken? En is het teruggrijpen naar het idee van de supermarktmanager een meesterzet of een mispeer van jewelste?

AH-Erlebnis

De verwachtingen waren natuurlijk hoog gespannen. Terecht, want Albert Heijn leek na het vertrek van Harry Piekema behoorlijk de weg kwijt en grossierde in een reeks van inconsistente campagnes. Daarover is inmiddels meer dan genoeg gezegd.

Albert Heijn heeft er dit keer dan ook serieus werk van gemaakt. In de kelder bij TBWA werd er zelfs een blauwe kamer gecreëerd die op slot kon. Daar werkten de mannen en vrouwen van TBWA en Albert Heijn gezamenlijk in het diepste geheim aan het nieuwe werk. De uitkomst is inmiddels bekend. Het zal een flinke AH-Erlebnis hebben opgeleverd, daar in die kelder bij TBWA: ‘We introduceren een vrouwelijke supermarktmanager, Ilse genaamd.’ En Ilse is eigenlijk net als ons, lekker druk, druk, druk in het dagelijks leven. Eureka! Het gebouw zal flink op zijn grondvesten hebben getrild.

Gebrek aan keuzes

Albert Heijn wil kennelijk – nog steeds – van alles zijn. Daarom past de slogan ‘Dat is het lekkere van Albert Heijn’ ook zo ‘goed’. Daar kan namelijk van alles onder en dat is fijn want de supermarkt wil laten zien hoe het ‘… het dagelijkse leven gemakkelijker, betaalbaarder, gezonder en lekkerder maakt voor haar klanten.’

De inconsistentie van de afgelopen jaren bij Albert Heijn komt niet uit de lucht vallen. Die is simpelweg een gevolg van het ontbreken van een heldere merkidentiteit. En als we heel eerlijk zijn dan is de identiteit van Albert Heijn nog steeds onduidelijk. Dat wordt in de nieuwe campagne fnuikend zichtbaar.

In mijn vorige blog schreef ik al over het fenomeen zwabberende merken. Merken die een krachtige merkidentiteit ontberen en daardoor voortdurend van de ene positionering naar de andere hoppen.

Keuzes maken. Daar draait het om bij het bouwen van sterke merken. En ja, kiezen betekent ook een beetje verliezen, want je kunt niet alles voor iedereen zijn. Maar door kleur te bekennen win je aan scherpte in je profilering en ben je in staat om in positieve zin op te vallen in de markt.

Kleur bekennen

Een inspirerende manier van kleur bekennen is om dat met behulp van archetypen te doen. Om kort te gaan, archetypen zijn herkenbare identiteiten. Ze helpen je om het unieke DNA van je merk te duiden en geven richting aan gewenst gedrag en profilering. Het is daarbij zaak om voor één archetype te kiezen en niet voor een cocktail van archetypen om daarmee schizofrenie in je merk te voorkomen. Sterke merken doen dat, zoals Nike (Strijder – just do it), Ikea (Loyalist – design toegankelijk voor de massa) en Mercedes (Heerser – ‘das Beste oder nichts’).

Kijken we naar Albert Heijn dan past de Heerser daar van oudsher het beste bij. Het merk is – of misschien moeten we constateren: was – sinds jaar en dag de mentale leider van de categorie. Albert Heijn zette regelmatig de standaard. Het liet Nederland wijn bij het avondeten drinken (in plaats van melk) en was de eerste met vernieuwende concepten als koken & stomen.

Harry Piekema paste perfect in dat plaatje. Hij nam als supermarktmanager op natuurlijke wijze de leiderschapsrol op zich en was tegelijkertijd door zijn sympathieke gedrag zeer toegankelijk en aaibaar. Dit als tegenwicht aan de potentiële valkuil van de Heerser, namelijk dat deze te dominant en afstandelijk wordt. We zien dat vaker gebeuren. Denk bijvoorbeeld aan George Clooney die bij Nespresso zo nu en dan met tongue in cheek humor ‘op zijn nummer’ wordt gezet.

Schlemielig

In die zin is het dus zeker geen gek idee van Albert Heijn om opnieuw de symboliek van de supermarktmanager op te pakken. Dit keer zelfs in een vrouwelijke variant. Een keuze die alle potentie heeft om haar als een krachtig en eigentijds personage, zeg maar vanuit dienend leiderschap, neer te zetten als het nieuwe gezicht van Albert Heijn.

Het is des te schrijnender dat Ilse – op z’n zachtst gezegd – een beetje schlemielig is neergezet. In plaats van haar karaktervol neer te zetten, zien we een karikatuur. Het ‘typetje’ Harry Piekema is opgevolgd door het stereotypetje Ilse.

Echt een gemiste kans in een tijdgeest die – op weg naar een duurzame samenleving – vraagt om waarden als warmte, sensitiviteit, betrokkenheid, aandacht en empathie. Bovendien weten we allemaal dat vrouwen beter dan mannen kunnen multitasken. Hoe mooi en fijn in een tijdperk waarin we allemaal druk druk druk zijn. Juist die kwaliteiten had Albert Heijn moeten tentoonspreiden! Al was het maar symbolisch om te laten zien dat Albert Heijn weer ‘in control’ is.

Adel verplicht

De worsteling waar Ilse mee speelt (om zich overeind te houden in het drukke dagelijkse leven) is misschien juist wel typerend voor Albert Heijn. Want laat er geen misverstand over bestaan, de kracht van een goede campagne vindt zijn oorsprong in de nieuwswaarde die een merk te bieden heeft. En daar schort het toch behoorlijk aan bij Albert Heijn.

In het tijdperk van Harry Piekema kwam het merk regelmatig met mooie, relevante innovaties. Ik noemde al koken & stomen, maar ook de zelfscan, het digitaliseren van haar spaarprogramma’s, voorgesneden groenten of een samengesteld verse groentepakket voor soep. Het zijn inmiddels ‘belegen’ innovaties waar in het hierboven genoemde Adfo-blog jammerlijk nog steeds aan wordt gerefereerd.

Om in termen van de Heerser te spreken: adel verplicht! Blijkbaar is het merk echter niet in staat om een statement te maken. Bijvoorbeeld door al het plastic te verwijderen op de groenten- en fruitafdeling of geen producten meer te verkopen waar palmolie in zit. Met als gevolg dat het merk rustig voortkabbelt en onder de noemer ‘Dat is het lekkere van Albert Heijn’ adverteert met ‘vijf broden voor de hongerige puber’.

Meesterzet of mispeer?

Het geheel overziend, heeft de gekozen richting nog altijd enorm veel potentie. Het wordt dan echter wel tijd dat Albert Heijn weer echt kleur gaat bekennen. Wat mij betreft door haar identiteit te bouwen vanuit het archetype Heerser. Dat biedt namelijk perspectief om Ilse in haar rol te laten groeien.

Als Albert Heijn zichzelf weer sterk wil positioneren zal ze Ilse archetypisch sterk neer moeten zetten als empathische, multitaskende powervrouw en niet als een flauw stereotypetje waar niemand zich mee wil identificeren. (En dan ook nog met een man die alleen maar pizza’s in de oven kan klaarmaken.)

Bovendien zijn echte innovaties van levensbelang om haar niet voor joker door de winkel te laten dwalen, maar in de geest van Harry Piekema de show te laten stelen.

Bron: De vijf stappen naar een betekenisvol merk; ontdek de kracht van archetypen (2015)