Berichten

Gillette-campagne mislukt? Dat is te makkelijk. De vraag is eerder: wat kunnen we ervan leren?

Afgelopen week was er de nodige commotie rond Gillette. Het merk sneed zichzelf lelijk in de vingers met een omstreden campagne waarin het, bij monde van haar reclamebureau Grey, af wil rekenen met zogeheten ‘toxische masculiniteit’. Op YouTube kreeg het filmpje in de eerste dag van verschijning 1.700 likes en 10.000 ‘dislikes’. Mensen reageerden dat ze nooit meer een Gillette-mesje zullen kopen en plaatsten foto’s van hun scheerschuim in de prullenbak.

Het is te gemakkelijk om de campagne van Gillette zelf in de prullenbak te gooien en te zien als een (mislukt) experiment. De vraag is meer wat we ervan kunnen leren. Dit voorval staat namelijk symbool voor de situatie waarin veel merken momenteel verkeren; de zoektocht om relevant te zijn en blijven in een sterk veranderende samenleving.

Laten we die nieuwe context waarbinnen merken moeten opereren eens langs drie lijnen onder de loep nemen.

1. Een nieuw merkparadigma

We zitten niet in een tijdperk van verandering, maar in een verandering van tijdperken. We zitten midden in een transitie van een individualistisch ingestelde samenleving naar een collectivistisch ingestelde samenleving. Anders dan er alleen (financieel) van te profiteren wordt in toenemende mate van merken verlangd dat ze actief bijdragen aan de maatschappij. Eigenbelang maakt steeds meer plaats voor gedeeld belang.

De opkomst van dit nieuwe merkparadigma beweegt veel merken om aandacht te hebben voor het purpose-denken. Op zich is dat natuurlijk een mooi uitgangspunt. Op voorwaarde dat ze ook werkelijk de slag (willen) maken naar het zijn van een ‘merk met een ziel’. Iets wat voor veel merken niet geheel vanzelfsprekend en zeker niet gemakkelijk is, omdat ze in het kapitalistische merkparadigma (= winstmaximalisatie en shareholder value) groot zijn geworden.

Als een merk echter niet in staat is om die slag te maken maar er wel mee koketteert, dan is het purpose-denken gewoon een lege huls waar de kritische consument in een transparante wereld genadeloos doorheen prikt. Noem het greenwashing 2.0, je krijgt er alleen maar vuile handen van.

2. Kleur bekennen

In dit nieuwe paradigma moeten merken écht kleur bekennen. Ze moeten duidelijk maken waar ze voor staan en wat ze voor hun doelgroep en de samenleving als geheel willen betekenen.

Voor het ene merk is die opgave groter dan voor het andere. Veel inspirerende duurzame merken zijn van nature al intrinsiek gemotiveerd om een sociaal-maatschappelijke bijdrage te leveren. Denk aan Tony’s chocolonely, Patagonia, Dopper, Dutch Spirit, Triodos en ga zo maar door. Voor hen is het relatief makkelijk, omdat ze vanuit het nieuwe merkparadigma gestart zijn. Hun uitdaging zit meer in het creëren van een renderend businessmodel.

Er zijn ook merken die groot zijn geworden in de ‘oude wereld’ en nu de beweging naar de ‘nieuwe wereld’ maken. Nike is in dat kader een mooi voorbeeld. Sinds jaar en dag staat dit sportmerk met haar just do it-mentaliteit voor achievement. De laatste jaren zagen we al een verbreding van de scope van het merk van het ‘klassieke sportdomein’ naar het ‘leven’ in zijn volle breedte. Onder het motto ‘Life is a sport, make it count’ introduceerde het merk een aantal jaren geleden al de Nike FuelBand om mensen uit te dagen om in hun dagelijkse leven in beweging te komen.

Recent kwam Nike op opvallende wijze in het nieuws door Colin Kaepernick tot het gezicht te maken van haar campagne ‘Believe in something. Even if it means sacrificinig everything’. Deze NFL speler begon met het knielen tijdens het volkslied voor een NFL wedstrijd, terwijl de spelers voor de Amerikaanse vlag horen te gaan staan. Kaepernick protesteerde tegen discriminatie en het grote aantal gewelddadige politieacties op afro-Amerikaanse jongeren. Nike steunde hem open en bloot en stelde dat hij één van de meest inspirerende atleten van zijn generatie is die via de sport de wereld vooruit probeert te helpen. Een mooi, krachtig statement dat Nike op geloofwaardige manier kan verkondigen.

Het getuigt van lef om, zoals Nike doet, je nek uit te steken want de kritiek op deze steun aan Kaepernick was niet mals. Uiteraard heeft Nike zelf ook nog voldoende uitdagingen (kinderarbeid, duurzaamheid, etc.), maar je ziet dat het merk een oprechte, krachtige en betekenisvolle beweging maakt die de verbinding met de (beoogde) doelgroep verder versterkt. Dat betekent overigens wel dat er geen weg meer terug is; Nike, just keep doing it!

3. Tijd voor oprechte engagement

Merken die succesvol willen transformeren moeten écht willen veranderen. Dat gebeurt aan de ene kant vanuit een intrinsieke motivatie. Want wat is er mooier dan bij te dragen aan een betere samenleving? Aan de andere kant voelen merken ook steeds meer de noodzaak om te moeten veranderen om op die manier (ook) aantrekkelijk te zijn en/of te blijven voor (potentiële) medewerkers. Want als er ergens voor een merk een uitdaging ligt is dat wel op het gebied van de arbeidsmarkt.

Er ontstaat dus een nieuwe manier waarop merken de verbinding met hun stakeholders aangaan. Noem het brand engagement 2.0. In dat kader was Dove met haar ‘Real beauty’ campagne halverwege de jaren 2000 haar tijd ver vooruit. Het merk trof haar doelgroep in het hart door te stellen dat echte schoonheid van binnenuit komt. Dove was in zekere zin in staat om het ‘traditionele schoonheidsideaal’ waar veel vrouwen onder lijd(d)en aan de kaak te stellen en er een wenkend perspectief tegenover te zetten, namelijk dat imperfecties iedere vrouw juist uniek en dus mooi maken.

Het voorbeeld van Nike ligt sterk in het verlengde van de Dove case. Dit in tegenstelling tot de Gillette campagne. Anders dan de doelgroep een perspectief te bieden waarop ze aan kan haken, zaait dit merk met zijn campagne, waarin het op belerende, zelfs verwijtende wijze refereert aan de #metoo-beweging, juist meer verwarring en creëert het vooral ook heel veel verontwaardiging onder de doelgroep.

Ook Rabobank moest er recent aan geloven. Dit merk sloeg de plank volledig mis met haar ‘Growing a better world together’ campagne. Rabobank werd niet alleen teruggefloten door de Reclamecodecommissie (de boodschap zou misleidend zijn, omdat Rabobank niet aannemelijk kan maken dat hun aanpak het voedselprobleem zal oplossen), maar kon ook op afkeuring rekenen bij haar achterban rekenen.

Niet verwonderlijk, want in plaats van de doelgroep erbij te betrekken zorgde het merk er de afgelopen jaren voor dat de verbinding met de doelgroep onder druk kwam te staan. Lokale sponsorships werden teruggedraaid en de campagne suggereerde vooral dat het merk de wereldproblemen wel even in haar eentje op zou gaan lossen en de achterban daarbij niet nodig heeft. Kortom, het merk trok duidelijk een te grote broek aan én legde het accent verkeerd.

Tot slot

Het nieuwe tijdperk dat aanbreekt vraagt écht een andere manier van merken bouwen. Er wordt een oprechte sociaal-maatschappelijke houding verwacht én gevraagd. Door klanten én door (potentiële) medewerkers. Het mooie is dat merken die vanuit dat besef aan de slag gaan, en financieel én maatschappelijk rendement weten te creëren, veel succesvol(ler) zullen zijn. Een echte winst/winst situatie dus.

Lees meer

Het hebben van een purposeful merk vraagt om een andere manier van communiceren.

Afgelopen week zag ik een doorsnee commercialblok op televisie voorbijkomen. De afzender was een opleider, die heel veel mensen met een polsstok in hun hand in een weiland toont. Vervolgens vraagt de opleider de kijker hoe hoog hij of zij de lat voor zichzelf legt.

Ander voorbeeld van een automerk, waarbij de bestuurder helemaal in extase is vanwege de sublieme rijervaring van de betreffende auto. Een verzekeraar, die je met flitsende beelden en een vrolijk deuntje uitdaagt om stoer en eigenwijs te zijn en net even anders in het leven te staan. Een andere verzekeraar die een quasi komisch stel met gele hesjes langs de kant van de weg onverhoopt laat wachten op de hulpdienst. Er lijkt in de twintig jaar dat ik in dit vakgebied mee hobbel weinig te zijn veranderd. Het zijn repeterende thema’s in een nieuw jasje.

Inhoudsloos

Het intrigeert me. We roepen in dit vakgebied immers met elkaar dat de tijden toch echt veranderen. Het levert ook dikwijls mooie, nieuwe begrippen op. Authenticiteit is daar zo’n voorbeeld van. Merken moeten echt en eerlijk zijn. En moesten we met z’n allen niet keihard lachen toen de Keuringsdienst van Waarde enkele jaren geleden op zoek ging naar het ware verhaal achter Bertolli en uitkwam bij een fabriek in Polen, gekscherend Bertolski genoemd door de makers van het programma?

En nu we keihard afstevenen op een duurzame samenleving is de noodzaak van het hebben van een echte purpose inmiddels doorgedrongen tot bij de sigarenboer op de hoek en de plaatselijke postduivenvereniging. Volkomen terecht want merken worden in toenemende mate uitgedaagd om bij te dragen aan de samenleving en er niet alleen van te profiteren. Goed dus dat daarover wordt nagedacht!

Je zou toch zeggen dat de veranderende tijdgeest ook een andere vorm van communiceren vraagt. Anders wordt het gat tussen het zijn van een purposeful brand en de communicatieve uitwerking ervan wel heel erg groot. Zo niet onoverbrugbaar. Of zijn begrippen als authenticiteit en purpose gewoon inhoudsloos en zijn het – net als de commercials in de reclameblokken – ook nieuwe jasjes voor repeterende thema’s?

Veranderingsgezind

Wat maakt dat we in een vakgebied met louter creatieven voortdurend dezelfde rondjes blijven lopen? Het is eigenlijk een contradictio in terminis, maar blijkbaar valt de veranderingsgezindheid toch enorm tegen en zijn er serieuze externe prikkels voor nodig om tot de gewenste vernieuwing te komen. Bijvoorbeeld het voornemen van de publieke omroep om voor 20:00 geen reclame op tv te vertonen en online helemaal niet meer. Het is overigens een flink statement, want door deze zet loopt men 150 miljoen euro aan reclamegeld mis.

It is a brand world

Het besluit over de publieke omroep maakt zichtbaar waar we momenteel met z’n allen keihard tegenaan lopen. We leven in wat je kunt noemen een brand world. Waar je ook kijkt of gaat, je bent voortdurend doelwit van merken die je ‘targeten’. Er is geen ontkomen meer aan!

Vanuit de commercie bezien is dat logisch en in zekere mate ook wenselijk. Als merk wil je immers met jouw doelgroep communiceren. Liefst 24/7. Anderzijds vraagt het zijn van een purposeful brand echt om een nieuwe benadering. Ik herhaal voor het gemak nog even, een purposeful brand is op de wereld om een bijdrage te leveren aan de samenleving en niet alleen maar om ervan te profiteren!

Communicatieve footprint

Merken zouden er goed aan doen om niet alleen te kijken naar hun ecologische footprint, maar ook naar hun communicatieve footprint. Stel jezelf als merk eens de volgende vragen. Welke impact heeft mijn manier van communiceren op de samenleving? En draagt deze werkelijk bij aan een betere, mooiere samenleving of is dat van ondergeschikt belang?

Het is opvallend hoe het sportmerk Nike de laatste tijd steeds vaker vanuit deze benadering communiceert. Enkele maanden geleden kwam het merk al positief in het nieuws toen het Colin Kaepernick tot het gezicht maakte van de campagne ‘Believe in something. Even if it means sacrificinig everything’ (zie https://www.adformatie.nl/merkstrategie/merken-moeten-oprecht-engagement-tonen).

En inmiddels haakt het merk aan op het gegeven dat het vandaag de dag nog altijd moeilijk is om serieus te worden genomen als vrouwelijke topatleet. Het zijn statements die de brand values in zekere zin overstijgen en social values aankaarten. Op deze wijze krijgt het merk echt betekenis in de huidige samenleving en vanzelfsprekend ook bij haar doelgroep.

Freemercials

Een volgende stap zou zelfs kunnen zijn dat merken hun boodschap zonder afzender de wereld in sturen. Dus geen commercials, maar freemercials. Wat te denken van een inspirerend filmpje dat aanzet tot meer onderlinge verdraagzaamheid in de samenleving of dat mensen stimuleert om vrijwilligerswerk te doen?

Deze laatste stap is voor veel merken nu wellicht nog een ‘te- ver-van-mijn-bed-show’. Persoonlijk vind ik het niet meer dan logisch om hier eens bij stil te staan. Ik zou je dan ook willen uitnodigen om te bezien wat deze denklijn voor jou als merk zou kunnen betekenen en welke nieuwe mogelijkheden dit biedt. Wat mij betreft is doorgaan op de oude voet onverstandig en zelfs schadelijk. Als er niets verandert, dan wordt reclame binnen een mum van tijd het nieuwe roken!