Waarom je absoluut moet werken aan een sterk merk
“Een sterk merk zorgt voor een hogere winst, doordat de organisatie in staat is om intern waar te maken wat er extern wordt beloofd.” Nog niet overtuigd? Lees dan snel verder. Michel Jansen legt uit waarom het zinvol is om met je merk aan de slag te gaan.
De relatie tussen winstgevendheid en merkoriëntatie
Ik val maar meteen met de deur in huis: talloze onderzoeken laten telkens weer zien dat investeren in het merk loont. Een van de meest tot de verbeelding sprekende onderzoeken op dat gebied is gedaan door Gromark. Hij deed onderzoek naar de relatie tussen de winstgevendheid en de merkoriëntatie van een organisatie. Gromark deelde merkoriëntatie daarbij op in twee onderdelen.
In het eerste onderdeel onderzocht hij in welke mate de organisatie het merk benut om een krachtige positie te creëren in de markt (= extern). In het tweede onderdeel onderzocht hij in welke mate het merk wordt ingezet om medewerkers aan te sturen (= intern). Hieruit ontstaat een overzichtelijke matrix met vier vormen van merkoriëntatie (zie hieronder). Ik licht ze kort toe.
Leaders: het merk als kompas
Leaders zijn organisaties die het merk echt als een kompas voor de organisatie gebruiken. Zij hanteren het merk enerzijds om een krachtige positie in de markt te creëren. Ze gebruiken het merk tevens intern om hun (potentiële) medewerkers vanuit het ontwikkelde merkgedachtegoed aan te sturen. Ikea, Nike en Coolblue zijn mooie en tevens klassieke voorbeelden van merken waar het merk extern en intern een belangrijke rol vervult.
Educators: het merk als cultuurdrager
Dit zijn organisaties waar intern een krachtig en gedeeld merkgedachtegoed aanwezig is. Er heerst een stevige cultuur die mensen bindt en boeit en waar men trots op is. Tegelijk hebben dit soort merken moeite om hun sterke ‘drive’ op aansprekende wijze in de markt te communiceren. Dit zie je vooral terug bij zorgorganisaties, onderwijsinstellingen en andere maatschappelijke organisaties. Medewerkers hebben vaak een sterke intrinsieke motivatie en voelen nauwelijks de behoefte om dit actief naar buiten te communiceren.
Salesmen: het merk als salestool
Het tegenovergestelde is te zien bij de zogeheten Salesmen. Dit zijn organisaties die heel goed in staat zijn om een krachtig en aansprekend verhaal naar de markt te communiceren. Echter zijn ze minder goed in staat om hun belofte na te komen, omdat die belofte intern totaal niet leeft en dus ook niet kan worden waargemaakt.
Sceptics: het merk als logo type
Tenslotte zijn er de Sceptics. Organisaties die helemaal niet in een merk geloven. Ze zien het als een noodzakelijk kwaad, bijvoorbeeld om een factuur te kunnen sturen (“Als ons logo erop staat, dan weet de klant dat hij ons betaalt en dat het geen spookfactuur is”). Het merk heeft dus vooral een instrumentele functie en niet meer dan dat.
Een merkportfoliovraag verdient
altijd een tailor-made aanpak
Een merkportfoliovraag verdient altijd een tailor-made aanpak
Organisaties die het merk als kompas gebruiken zijn succesvoller
Uit het onderzoek van Gromark blijkt dat de zogeheten Leaders maar liefst 2x(!) succesvoller dan de Sceptics. Het maakt daarbij niet uit in welke markt je actief bent en/of hoe groot jouw organisatie is. Telkens weer komt naar voren dat organisaties die het merk als kompas gebruiken veel succesvoller zijn dan merken die dat niet doen (zoals de Sceptics dus).
Wat verder in het onderzoek naar voren komt is dat de Educators na de Leaders op plek twee komen als het gaat om winstgevendheid en de Salesmen op plek drie. Dit past geheel in het beeld van de huidige tijdgeest, waarin van organisaties verlangd wordt dat zij waarmaken wat zij beloven. Bij Salesmen laat dat nogal eens te wensen over. Terwijl Educators goed werk leveren, maar moeite hebben om hun verhaal op inspirerende wijze over de bühne te brengen.
Meer dan 'het kunstje van communicatie'
Dus, wil je het potentieel van jouw merk maximaal benutten en daarmee de groei en winstgevendheid van je organisatie vergroten? Dan is investeren in het merk als kompas de enige route om dat op krachtige wijze te doen. Belangrijk daarbij is om te zien dat het merk meer is dan – zoals dat altijd wordt genoemd – ‘het kunstje van communicatie’.
Het merk moet namelijk niet alleen het vertrekpunt vormen voor de afdeling communicatie, maar voor de hele organisatie. Ook HR, Sales en de klantenservice dienen te handelen vanuit het merkgedachtegoed. Als dat op orde is, dan zal de communicatie vele malen effectiever zijn en weet je zowel klanten als (potentiële) medewerkers op een goede manier voor je te winnen en aan je te binden.
Tot slot
Investeren in het merk als kompas loont. Ze zorgt voor een hogere winstgevendheid, doordat de organisatie in staat is om intern waar te maken wat men extern op aansprekende wijze belooft.
Geschreven door onze
