De opmars van compassievolle merken

Werken vanuit compassie biedt een compleet nieuwe dynamiek in de relatie tussen het merk en zijn stakeholders.

In juli 2022 was er veel te doen over de nieuwe campagne van Eneco. De energieleverancier presenteerde ‘We doen het nu’ als pay-off. Een thema dat verdacht veel lijkt op de ‘Dit is de tijd van doen’ campagne die verzekeringsmaatschappij a.s.r. in juni 2016 lanceerde.

Voor nu laat ik even in het midden of er sprake is van kopieergedrag of niet. Waar het mij meer om gaat is dat beide campagne-ideeën goed passen bij de huidige tijdgeest. Ten eerste is de tone of voice een stuk positiever en vooral constructiever. Opbouwend in plaats van afbrekend. Ten tweede zit er een ‘doe-element’ in; een concrete uitnodiging om zaken (met elkaar) op te pakken. In goed Rotterdams heet dat ‘niet l*llen, maar poetsen’.

Misleidende beloftes

We zijn met z’n allen (loze) belofte-moe, zo lijkt het. We worden ook steeds kritischer op zogeheten greenwashing: jezelf duurzamer voordoen dan je daadwerkelijk bent. Symbolisch hiervoor is de Shell case, waarbij het merk op de vingers werd getikt. Het merk gaf in een filmpje hoog op over duurzaamheid door rijden op waterstof, maar die bleek te zijn geproduceerd uit aardgas. De Shell case is slechts een van de vele voorbeelden, waarbij een organisatie wordt teruggefloten in een poging om in te spelen op de (sociaal-maatschappelijke) duurzaamheidstrend.

Wolf in schaapskleren

De beweging naar sociaal maatschappelijke duurzaamheid en de opkomst van purpose marketing bieden merken enorm veel kansen om een nieuw geluid te laten horen. Tegelijk zijn er dus ook steeds vaker kritische geluiden te horen. Logisch, want zeg nou zelf: wanneer kun je zeggen dat er écht sprake is van een ‘meaningful purpose’? En zitten er stiekem toch niet erg veel ‘wolven in schaapskleren’ tussen, die hun graantje willen meepikken tussen al die echte purpose-driven brands?

Compassievolle merken

Het zijn kritische vragen die een verdere verkenning de moeite waard maken. Waaraan herken je échte purpose-volle merken en wat onderscheidt ze van niet purpose-volle merken? Het antwoord luidt kort maar krachtig: ze zijn compassievol. Nu hoor ik u denken: “Is dat niet de introductie van wéér een nieuwe term?”. Ik vind van niet en zal u aan de hand van drie concrete punten uitleggen waarom.

1. Zuivere intentie

Compassie gaat over de intentie van mensen (en dus ook van organisaties en merken) om bij te dragen aan het geluk en welzijn van anderen (mensen, dieren en de wereld als geheel). Ze zoekt naar wegen om verbinding te creëren tussen het gedeelde en het eigenbelang. Dat is een fundamenteel ander vertrekpunt voor veel merken en organisaties en daarmee direct een spannende. Gewend als ze zijn om eerst en vooral voor zichzelf te zorgen.

Op het eerste gezicht voelt dit dan ook als erg onnatuurlijk en misschien zelfs wel als een stap te ver. Het tegengestelde is echter waar. In toenemende mate wordt uit onderzoek (o.a. van de befaamde primatoloog Frans de Waal) duidelijk dat compassie een universele waarde c.q. drijfveer van mensen (en dieren) is.

Het is onze ‘default setting’ om onbaatzuchtig anderen te (willen) helpen. Het is een basiseigenschap van mensen, die we gedurende ons leven helaas zijn ‘kwijtgeraakt’. Dat komt door de huidige manier van leven. Een leven dat vooral gericht is op en gedomineerd wordt door aspecten als primair sturen op economische groei (= winstmaximalisatie), intensieve concurrentie en het voortdurend moeten leveren van (top)prestaties. We putten elkaar en de wereld uit. Letterlijk en figuurlijk! Werken vanuit compassie biedt ruimte om hier verandering in te brengen. Dit brengt me gelijk tot het volgende punt.

2. Concreet handelingsperspectief

Een tweede onderdeel van compassie is dat ze mensen aanzet tot handelen. Compassie houdt niet op bij het hebben van een intentie (om bij te dragen aan het geluk en welzijn van anderen), maar is direct aanleiding om in beweging te komen. Ze staat daarmee synoniem voor activatie! In plaats van aan de zijlijn te blijven staan en te treuren ‘hoe slecht het allemaal gaat’, biedt het volop ruimte om zelf in positieve zin het verschil te maken. Als mens en als merk!

Dat brengt me tot het derde punt, want waarom zou je als stakeholder van het merk willen aanhaken? ‘What’s in it for me?’ heet dat dan zo mooi.

3. De kortste route naar geluk en zingeving

Compassie zit in ons DNA en uit talloze onderzoeken blijkt dat compassievol gedrag bijdraagt aan het eigen geluk. Ter illustratie: In een experiment kregen kinderen als beloning voor het uitvoeren van een test een klein geldbedrag om een cadeautje te kopen. De helft van de groep kreeg als opdracht mee om zichzelf te verwennen met iets leuks, en de andere helft werd gevraagd om een presentje voor een vriend(in) te kopen. Wat blijkt, kinderen die een cadeautje voor een ander hadden gekocht waren gelukkiger dan degenen die iets voor zichzelf hadden gekocht. Het is een van de vele onderzoeken die aantonen dat geven mensen gelukkiger maakt dan krijgen.

Compassie is dus sterk verbonden met zingeving (= purpose). Door iets voor een ander te doen hebben mensen het gevoel actief bij te dragen aan wat er écht toe doet. Compassievol handelen geeft het (werkende) leven daarmee betekenis en overstijgt elke vorm van materiële (financiële) waardering. Dit biedt merken de kans, om de juiste mensen aan zich te binden.

Samen het verschil maken

Werken vanuit compassie biedt een compleet nieuwe dynamiek in de relatie tussen het merk en zijn stakeholders. Compassievolle merken werken empowerend, want ze bieden mensen de mogelijkheid om hun eigen leven te verrijken door bij te dragen aan het welzijn en geluk van anderen. Daarbij maakt het niet uit of je als medewerker of als vrijwilliger bijdraagt, als collectant werkt of als deelnemer aan een hackathon. Anderen beklimmen weer de Mont Ventoux of doen mee aan een City Swim ten behoeve van een goed doel. Het zijn stuk voor stuk manieren, waarop merken mensen in de gelegenheid stellen om vanuit gedeelde idealen samen het verschil te maken.

De tijd van (loze) beloftes is definitief voorbij. Om met de woorden van Eneco te spreken: ‘We doen het nu!’

Eigenlijk hoeft een merk zichzelf maar drie eenvoudige vragen te stellen: