De opmars van compassievolle merken

Het zijn kritische vragen die een verdere verkenning de moeite waard maken. Waaraan herken je échte purpose-volle merken en wat onderscheidt ze van niet purpose-volle merken? Het antwoord luidt kort maar krachtig: ze zijn compassievol. Nu hoor ik u denken: “Is dat niet de introductie van wéér een nieuwe term?”. Ik vind van niet en zal u aan de hand van drie concrete punten uitleggen waarom. 

1. Zuivere intentie 

Compassie gaat over de intentie van mensen (en dus ook van organisaties en merken) om bij te dragen aan het geluk en welzijn van anderen (mensen, dieren en de wereld als geheel). Ze zoekt naar wegen om verbinding te creëren tussen het gedeelde en het eigenbelang. Dat is een fundamenteel ander vertrekpunt voor veel merken en organisaties en daarmee direct een spannende. Gewend als ze zijn om eerst en vooral voor zichzelf te zorgen. 

Op het eerste gezicht voelt dit dan ook als erg onnatuurlijk en misschien zelfs wel als een stap te ver. Het tegengestelde is echter waar. In toenemende mate wordt uit onderzoek (o.a. van de befaamde primatoloog Frans de Waal) duidelijk dat compassie een universele waarde c.q. drijfveer van mensen (en dieren) is. 

Het is onze ‘default setting’ om onbaatzuchtig anderen te (willen) helpen. Het is een basiseigenschap van mensen, die we gedurende ons leven helaas zijn ‘kwijtgeraakt’. Dat komt door de huidige manier van leven. Een leven dat vooral gericht is op en gedomineerd wordt door aspecten als primair sturen op economische groei (= winstmaximalisatie), intensieve concurrentie en het voortdurend moeten leveren van (top)prestaties. We putten elkaar en de wereld uit. Letterlijk en figuurlijk! Werken vanuit compassie biedt ruimte om hier verandering in te brengen. Dit brengt me gelijk tot het volgende punt. 

2. Concreet handelingsperspectief 

Een tweede onderdeel van compassie is dat ze mensen aanzet tot handelen. Compassie houdt niet op bij het hebben van een intentie (om bij te dragen aan het geluk en welzijn van anderen), maar is direct aanleiding om in beweging te komen. Ze staat daarmee synoniem voor activatie! In plaats van aan de zijlijn te blijven staan en te treuren ‘hoe slecht het allemaal gaat’, biedt het volop ruimte om zelf in positieve zin het verschil te maken. Als mens en als merk! 

Dat brengt me tot het derde punt, want waarom zou je als stakeholder van het merk willen aanhaken? ‘What’s in it for me?’ heet dat dan zo mooi. 

3. De kortste route naar geluk en zingeving 

Compassie zit in ons DNA en uit talloze onderzoeken blijkt dat compassievol gedrag bijdraagt aan het eigen geluk. Ter illustratie: In een experiment kregen kinderen als beloning voor het uitvoeren van een test een klein geldbedrag om een cadeautje te kopen. De helft van de groep kreeg als opdracht mee om zichzelf te verwennen met iets leuks, en de andere helft werd gevraagd om een presentje voor een vriend(in) te kopen. Wat blijkt, kinderen die een cadeautje voor een ander hadden gekocht waren gelukkiger dan degenen die iets voor zichzelf hadden gekocht. Het is een van de vele onderzoeken die aantonen dat geven mensen gelukkiger maakt dan krijgen. 

Compassie is dus sterk verbonden met zingeving (= purpose). Door iets voor een ander te doen hebben mensen het gevoel actief bij te dragen aan wat er écht toe doet. Compassievol handelen geeft het (werkende) leven daarmee betekenis en overstijgt elke vorm van materiële (financiële) waardering. Dit biedt merken de kans, om de juiste mensen aan zich te binden.