Laat je niet te veel leiden door cijfers: hou balans in merkmanagement & merkleiderschap
“We hebben onze beste kwartaalcijfers ooit!” riep de marketingdirector van Nokia in 2007 enthousiast, terwijl Steve Jobs op datzelfde moment de iPhone onthulde. We weten allemaal hoe dat afliep. Nokia, ooit toonaangevend, richtte zich volledig op het optimaliseren van het bestaande succes en miste daardoor de grotere verschuiving in de markt.
Dit is geen verhaal over technologie. Dit is een verhaal over het evenwicht tussen merkmanagement en merkleiderschap.
De kracht van data
Elke organisatie heeft behoefte aan sterke merkmanagers: professionals die sturen op prestaties, analyseren wat werkt en strategische beslissingen op feiten baseren. Ze bewaken consistentie, sturen campagnes bij en zorgen ervoor dat merken relevant blijven. Hun werk is cruciaal voor groei en stabiliteit.
De afgelopen jaren is de meetbaarheid van marketing en branding enorm toegenomen. Kliks, conversieratio’s, retentiepercentages: alles is data-gedreven. Dit biedt enorme voordelen, zoals een scherper inzicht in wat werkt en een sterke focus op optimalisatie. Maar deze datagedreven benadering kan ook vernauwend werken.
Wie zich te veel laat leiden door dashboards, kan blind worden voor bredere trends en toekomstige kansen. Grote namen als Blackberry, Kodak en Blockbuster waren meester in het managen van hun merk, maar de markt veranderde sneller dan hun metrics konden voorspellen.
“Wie zich te veel laat leiden door dashboards, kan blind worden voor bredere trends en toekomstige kansen”
Vooruitkijken: merkleiderschap in actie
Merkleiderschap gaat verder dan het managen van wat is, het verkent wat komt. Denk aan Patagonia, dat op Black Friday een advertentie plaatste met de tekst “Don’t Buy This Jacket” en daarmee een krachtig statement maakte over duurzaamheid. Of Tony’s Chocolonely, dat de chocolademarkt uitdaagt met een missiegedreven aanpak. Of IKEA, dat al vroeg duurzaamheid omarmde, lang voordat het een marktstandaard werd.
Wat deze merkleiders gemeen hebben? Ze…
- navigeren op basis van een sterk kompas van waarden en purpose
- verkennen actief maatschappelijke, technologische en culturele ontwikkelingen
- creëren ruimte voor vernieuwing en experimenteren
- inspireren hun organisatie én hun publiek met een langetermijnvisie
- zien een merk niet als een marketingtool, maar als een culturele en maatschappelijke kracht. Ze kiezen ervoor om het gesprek te leiden in plaats van het te volgen.
Van dashboard naar horizon: de balans vinden
Merkmanagement en merkleiderschap zijn geen tegenpolen, maar complementaire krachten. Om ze goed in balans te houden, zijn er een aantal belangrijke stappen.
Ruimte maken voor reflectie
Plan momenten om afstand te nemen van de operationele drukte en de merkvisie opnieuw tegen het licht te houden. Reserveer bijvoorbeeld wekelijks tijd voor een korte, creatieve denksessie. Bespreek met je team wat iedereen opviel. Wat was er in het nieuws, welke andere merken kwamen op mooie wijze in beeld? Zijn er leuke reacties van klanten die gedeeld moeten worden? Doel is om even los te komen van de routine waar iedereen in zit.
Een helder merkkompas ontwikkelen
Definieer de kernwaarden en langetermijnambities van je merk. Wat zijn de 3-5 onwrikbare principes die jouw merk richting geven? Dit doe je niet elke week natuurlijk, maar een kompas is onmisbaar om op te kunnen koersen. Wel kun je jaarlijks een check-up hierop doen. Snijden de waarden nog hout? Sluit het verhaal nog goed aan bij de strategische ambities?
Toekomstscenario’s verkennen
Denk vooruit en bereid je voor op verschuivingen in de markt. Waar zal jouw doelgroep over vijf jaar zijn? Organiseer sessies waarin je toekomstperspectieven in kaart brengt. Doe jaarlijks een zogeheten ‘Venster op de wereld’-sessie waarin je loskomt van de dagelijkse cijfers en kijkt naar bredere maatschappelijke, technologische en culturele trends.
Ruimte geven aan experiment
Stimuleer gecontroleerde innovatie. Dat kan bijvoorbeeld door een ‘best in class‘-bezoek te organiseren: ga kijken hoe organisaties in andere sectoren omgaan op onderdelen waarop jij jouw merk wil versterken? Wat kun je bijvoorbeeld leren van de gastvrijheid van een tophotel? Of hoe werken mariniers effectief samen onder onzekere omstandigheden? En vertaal die inzichten naar je eigen markt en merk.
Investeren in langetermijnrelaties
Bouw aan betekenisvolle connecties met klanten, gebaseerd op vertrouwen en gedeelde waarden. Naast KPI’s zijn KMI’s (Key Meaning Indicators) minstens zo belangrijk. Hoe goed is je relatie met klanten, leveranciers en andere stakeholders? Wat doe je om in contact met hen te blijven? En hoe en wanneer betrek je ze bij de ontwikkeling van je organisatie?
Test jezelf: waar ligt jouw focus?
Beantwoord deze vragen en ontdek hoe jij de balans houdt tussen merkmanagement en merkleiderschap:
- Is jouw eerste vraag bij een nieuw merkinitiatief meestal “Wat is de ROI?” in plaats van “Past dit bij onze merkvisie?”
- Heb je in het afgelopen jaar een merkbeslissing genomen die op korte termijn uitdagend was, maar je merk versterkte?
- Besteed je meer dan 70% van je werktijd aan het analyseren van bestaande campagnes en data?
- Reserveer je structureel tijd om maatschappelijke, technologische en culturele trends te verkennen?
- Voel je ongemak als merkbeslissingen niet direct met cijfers onderbouwd kunnen worden?
- Durf je merkposities in te nemen die misschien controversieel zijn, maar aansluiten bij je merkwaarden?
- Zijn je belangrijkste kwartaaldoelen voornamelijk gericht op verbetering van bestaande metrics?
- Inspireer je je team regelmatig met de ‘waarom’ achter jullie merk, niet alleen met de ‘hoe’ en ‘wat’?
- Kom je regelmatig niet toe aan lange-termijn merkplanning door de dagelijkse operationele prioriteiten?
- Heb je een helder beeld van waar je merk over 5-10 jaar moet staan in de maatschappij?
Score-interpretatie:
- Voornamelijk ‘ja’ op oneven vragen: Je hebt een sterke focus op merkmanagement en bent expert in het optimaliseren van wat is.
- Voornamelijk ‘ja’ op even vragen: Je richt je vooral op merkleiderschap en het vormgeven van wat komt.
- Gelijke score: Je balanceert tussen beide werelden – een waardevolle combinatie (als je veel ja’s hebt gegeven).
Blik vooruit
Merkgedreven organiseren is geen eenmalige exercitie, maar een doorlopend proces. Het vereist niet alleen een sterk merkgedachtegoed, maar ook leiderschap, consistentie en moed om keuzes te maken die passen bij waar je voor staat. Maar de beloning is groot: een onderscheidende positie in de markt, een aantrekkelijke werkgever en een weerbare organisatie die klaar is voor de toekomst.